Beslut

Ärende 2009-207
2020-10-21



Anmäld reklam Reklamfilm för takdusch från Hansgrohe

Annonsör Bygghemma Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som är 30 sekunder lång och som har visats på bygghemma.se på en sida med produkter från Hansgrohe. Filmen spelas när man klickar på en stillbild från filmen. Filmen inleds med en närbild på ett duschmunstycke som strilar vatten. Sedan visas en rad snabba, svepande sekvenser på en naken kvinna som duschar. Sekvenserna visar närbilder av hennes hals, ansikte, ryggtavla och svank, axlar, mage och höfter samt sidan av kroppen med bröstet täckt av armen. Efter 25 sekunder visas hur kvinnan kastar en blick in i kameran mellan halvstängda ögonlock och sedan en närbild på duschmunstycket. Filmen avslutas med texten ”Shower pleasure”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen har ingenting med produkterna att göra, annat än att kvinnan står i rinnande vatten. Anmälaren undrar vad syftet med filmen är och på vilket sett filmen ger kunden information om egenskaperna hos deras produkter. Reklamfilmens innehåll är stötande för att det endast syftar till att sexualisera kvinnokroppen utan att lämna någon som helst information om varan de försöker sälja.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Bygghemma Sverige AB (annonsören) har filmen publicerats under en så kallad varumärkessida på bygghemma.se. På den aktuella varumärkessidan exponeras Hansgrohes produkter; blandare och duschar med mera. Filmen visar en person som duschar och olika varianter av duschstrålar.

I annonsörens mening är filmen inte objektifierande eller diskriminerande. Filmen används inte längre av annonsören på varumärkessidan.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen har visats på annonsörens webbplats och marknadsför takduschar från Hansgrohe. Filmen visar en naken kvinna i en dusch. Flera sekvenser innehåller svepande närbilder i slowmotion av kvinnans nakna överkropp. I filmens avslutande del visas kvinnans ansikte samtidigt som hon för handen genom håret och tittar in i kameran. Nämnden finner att kvinnan framställs som ett sexobjekt eftersom hennes nakna kropp visas i närbilder och hon tittar suggestivt mot kameran. Det finns i och för sig en koppling mellan den marknadsförda takduschen och framställningen av kvinnan men nämnden finner att framställningen går utöver vad som är motiverat för att marknadsföra produkten. Detta medför att framställningen av kvinnan som ett sexobjekt är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist