Beslut

Ärende 1901-19
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för resekit från bybianca.se

Annonsör Bianca Ingrosso AB

Influencer Bianca Ingrosso

Anmälare Yasmine Winberg, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Bianca Ingrossos Instagramkonto ”biancaingrosso”. Inlägget publicerades den 27 december 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern som sitter på en stol. Hon är klädd i en kavaj och svarta byxor. Hon tittar in i kameran och har sin vänstra fot upp­drag­en på stolen. Hon håller i ett passfordral, en bagag­etag och en kreditkorts­hållare i rosabeige färg. Insta­gram­kontot ”bybianca.se” är taggat i bilden. Texten lyder ”Packad och klar (hjärt-emoji) Tur att jag designat snyggaste resekittet att resa med (flirt-emoji)”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”@bybianca.se”. 

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Bianca Ingrosso AB (annonsören), som äger varumärket ByBianca, och Bianca Ingrosso (influencern) vill inled­ningsvis understryka det olyckliga i att anmälaren anser att det aktuella inlägget är otydligt, i synnerhet som influencern lägger stor vikt vid transparens i sin kommunikation.

Influencern har gjort bedömningen att bilden i sig inte kan anses utgöra reklam, då det i bilden inte framgår något varumärke eller någon produktbeskrivning. Vid endast en flyktig anblick är det därför förvisso möjligt att genomsnittskonsumenten inte förstår att det rör sig om reklam, men inlägget kan inte heller anses utgöra reklam eftersom genomsnittskonsumenten vid endast en flyktig anblick inte kan identifiera någon produkt eller något varumärke. 

Reklamvärdet ligger således i texten som publicerats i samband med bilden, då det är där produkten och varu­märket beskrivs. I den korta texten framgår det att det är influencerns egen kollektion under influencerns eget varumärke, vars Instagramsida det tydligt länkas till.

Influencern har därför, likt anmälaren, gjort bedömningen att det av texten uppenbart framgår att omnämn­andet av produkterna och varumärket görs i kommersiellt syfte, varför en genomsnittskonsument bör förstå att texten utgör reklam i samma stund som de läser den. 

Influencern har för säkerhets skull lagt till en ytterligare annonsmarkering i inlägget i väntan på Reklamombuds­mannens beslut, och kommer i framtiden att ta avgörandet i beaktande för det fall Reklamombudsmannen kom­mer till en annan slutsats än den influencern dragit.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören och influencern utgör bilden i sig inte reklam, då det i bilden inte visas något varu­märke eller någon produktbeskrivning. Dessa menar att reklamvärdet ligger den text som publicerats i samband med bilden, då det är där produkten och varumärket beskrivs.

Nämnden finner klarlagt att influencern har ett ägarintresse i varumärket ByBianca. Vidare innehåller inlägget en bild på tre produkter från ByBianca samt text om dessa. Nämnden finner mot den bakgrunden att inlägget har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhå­l­l­anden. Nämnden är därför behörig att pröva om Instagraminlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­­­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde från en mobil när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar dock hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Enligt influencern fram­går det av omnämn­andet av produkterna och varumärket att det är frågan om reklam.

Nämnden konstaterar att bilden i inlägget visar influencern som håller i tre produkter från ByBianca. Bilden är taggad med länk till Instagramkontot ”bybianca.se”. Taggen visas dock endast om mottagaren klickar på bilden. Texten lyder ”Packad och klar (hjärt-emoji) tur att jag designat snyggaste reskittet att resa med (flirt-smiley)”. ”@bybianca.se” hamnar efter att texten bryts med ”mer”. Det innebär att mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Nämnden finner att framställningen i bild och text som syns innan brytpunkten ”mer”, inte innebär att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Nämnden finner sammantaget att det inte omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander