Beslut

Ärende 1811-187
2018-12-13



Anmäld reklam Reklamfilm för hamburgare från Burger King

Annonsör King Food AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är misskrediterande. Den strider därmed inte mot artikel 12 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 25 sekunder lång reklamfilm som visats på TV6 och på Youtube. Filmen visar en ung man som sitter vid ett bord på Burger King. Han har på sig en papperskrona med Burger Kings logotyp och håller i en hamburgare. En röst i bakgrunden ropar ”Varsågod”. Mannen vid bordet säger då ”Hej, du kanske känner igen mig? Jag var med i en reklamfilm för McDonald´s för inte så länge sedan. Googla avkoda meddel­ande så får du se själv”. Han tar upp sin mobil och visar filmen för gästen vid bordet bredvid som utbrister ”Det är ju du”.  Han ler mot kameran och tar sedan upp hamburgaren och säger ”Det fick jag betalt för”. Han tar en tugga av hamburgaren och fortsätter ”Men det här gör jag gratis, eller mot det här”. Han gestikulerar mot ham­burgaren. Musik hörs i bakgrunden och en vit text i versaler dyker upp i bild ”Arvode 0 kr. Smakupplevelse 10/10”. I nästa scen visas två hamburgare på en grill. En bakgrundsröst säger ”Nu får du ett helt King Meal för 39 kronor.” En likadan papperskrona som killen har på sig täcker bilden men lyfts sedan bort. Bakom kronan visas ett ”King Meal” med prismärkning och annonsörens logotyp i högra hörnet.

Reklamen har producerats av Initiativ Nya Grey Ogilvy INGO AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren misskrediterar annonsören sin konkurrent genom att ge intrycket att de inte kan leverera samma smakupplevelse som Burger King och därför måste betala personer för att säga att de gillar deras mat.

 

Annonsörens yttrande
Enligt King Food AB (annonsören) strider reklamfilmen inte mot ICC:s regler.

Den påtalade reklamen vänder sig till konsumenter i allmänhet. Den uttrycker ingen misskreditering. Reklamen är istället en humoristisk lek med olika hamburgare och personer som deltar i reklamfilmer. Reklamen innehåller inget påstående om att McDonald´s hamburgare skulle vara sämre än de som finns på Burger King. Det enda som sägs är att möjligen huvudpersonen tycker att de är godare. I detta finns inget förakt, löje eller liknande.

Huvudpersonen har inte heller förekommit i McDonald´s filmer i en sådan omfattning att han är sammankopplad med McDonald´s varumärke och är inte heller i övrigt en känd person. Inte heller innehåller reklamen någon otillbörlig jämförelse mellan produkterna. Den innehåller enbart ett påstå­ende och det är att huvudpersonen har varit med i en reklamfilm för McDonald´s som han fått betalt för och att han nu deltar i en film som han inte får betalt för på annat sätt än genom en meny som han tycker är god. Dessa påståenden är dessutom korrekta.

Det finns således inget i reklamen som av målgruppens genomsnittskonsument skulle uppfattas som miss­kred­it­erande utan den får antas uppfattas som humoristisk och lekfull.

Annonsören hemställer därför om att Reklamombuds­­mannen uttalar att reklamen inte strider mot dessa regler och för den händelse att ärendet hänskjuts till opinions­nämnd­en att nämnden friar reklamen. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 12 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte misskreditera någon person eller grupp, företag, organisation, näringsverksamhet, yrke eller produkt genom framställning som är ägnad att väcka förakt, löje eller liknande.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen visar en ung man som i den aktuella filmen påstår sig ha med­verkat i en reklamfilm för McDonald´s och fått betalt för det varefter han nu medverkar i reklam för annonsören utan annan betalning än en måltid. Nämnden finner att framställningen, som innehåller en humoristisk ansats, inte misskr­e­d­iterar McDonald’s på ett sätt som är ägnat att väcka förakt, löje eller liknande. Reklamfilmen är därför inte misskredi­t­e­r­and­e och den strider därmed inte mot artikel 12 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander