Beslut

Ärende 1908-159
2019-11-20



Anmäld reklam Tunnelbanereklam för hamburgare från Burger King

Annonsör King Food AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två stortavlor bredvid varandra och som har visats i Stockholms tunnelbana. Stortavlorna är till stora delar lika. De visar en bild på hamburgare mot en bakgrund av stora bokstäver. Längst ned till höger syns annonsörens logotyp tillsammans med payoffen ”Your way”. Hamburgarna ser snarlika ut och be­står av bröd, sallad, tomatskiva, friterad hamburgare och ett lager majonnäs på det undre brödet. Båda tavlor­na har en stor rubrik i vit, versal text. På den vänstra står det ”Om du gillar kyckling” och på den högra står det ”Om du gillar kycklingar”.  På båda tavlorna finns en röd dekal med vit, versal text. På den vänstra står det ”Kyckling­baserad” och på den högra ”Växtbaserad”. Under den vänstra hamburgaren finns en svart platta med den vita, ver­sala texten ”Chicken king” och under den högra finns en lite större, svart platta med den vita, ver­sala texten ”Rebel chicken king”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Båda anmälarna anser att det är missvisande att marknadsföra hamburgaren med påståendet ”Om du gillar kycklingar” eftersom hamburgaren Rebel Chicken King innehåller äggbaserad majon­näs. I äggindustrin dödas hankycklingar direkt efter att de kläckts eftersom de inte behövs i äggindustrin. Hamburgaren är alltså inte för de som gillar kycklingar.

Båda anmälarna har dessutom reagerat mot att hamburgaren marknadsförs som växtbaserad trots att den inne­håller animalier.

Annonsörens yttrande
Enligt King Food AB (annonsören) har avsikten med marknadsföringen varit att uppmärksamma konsumenter på den nya växtbaserade hamburgerbiffen som utgör ett alternativ till den köttbaserade hamburgerbiff som sedan tidigare finns i sortimentet.

Bilderna i marknadsföringen visar två olika hamburgare med tillbehör som bröd, sallad och sås med texten "kycklingbaserad" och "om du gillar kyckling" respektive "växtbaserad" och "om du gillar kycklingar" intill. Det som jämförs i reklamen är de olika biffalternativen (och inte tillbehören), eftersom hamburgerbiffen är den enda av hamburgarens alla komponenter som är kycklingbaserad.

Texten "kycklingbaserad" och "om du gillar kyckling" respektive "växtbaserad" och "om du gillar kycklingar" syf­tar således på hamburgerbiffen.

I marknadsföringen varken utlovas eller påstås att hamburgaren inklusive alla tillbehör är vegetarisk/vegansk utan enbart att biffen utgör ett växtbaserat alternativ till den kycklingbaserade biffen. Reklamen är därför inte är vilseledande.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet och sammansättning.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt en bred målgrupp bestående av konsumenter som kan tänka sig att köpa kycklingburgare och/eller växtbaserad hamburgare.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livs­med­elsinformation som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet.

Av vägledningen framgår i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”. Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstiftningen. Att en kost är vegetarisk eller lik­nande kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskriv­ning­en av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tyd­lig uppfattning av livsmedlets natur. Konsumenten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. (Se Kontrollwiki under Information och märkning, vilseledande beskrivningar, sen­ast uppdaterad i oktober 2017).

Enligt anmälarna är påståendet ”Om du gillar kycklingar” vilseledande eftersom hamburgaren Rebel Chicken King innehåller äggbaserad majon­näs. Eftersom tuppkycklingar dödas direkt efter att de kläckts i äggindustrin är hamburg­aren inte för dem som gillar kycklingar, enligt anmälarna. Dessutom har de reagerat mot att hamburg­aren marknadsförs som växtbaserad trots att den inne­håller animalier. Enligt annonsören syftar texten "kyckling­baserad", "om du gillar kyckling" samt "växtbaserad" och "om du gillar kycklingar" på hamburgerbiffen. I mark­nads­föringen påstås inte enligt annonsören att hamburgaren inklusive alla tillbehör är vegetarisk/vegansk utan enbart att biffen utgör ett växtbaserat alternativ till den kycklingbaserade biffen.

Nämnden prövar inledningsvis om påståendet ”Om du gillar kycklingar” är vilseledande. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar detta som ett påstående om att hamburgaren Rebel Chicken King är ett alternativ för de konsumenter som vill köpa en ham­burgare som varken innehåller kyckling, ingredienser kopplade till kycklingar eller som på annat sätt är kopplad till kycklingindustrin. Eftersom hamburgaren innehåller en äggbaserad majonnäs är påståendet vilse­ledande och strider därmed i detta avseende mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om påståendet ”Växtbaserad” tillsammans med rubriken ”Om du gillar kycklingar” är vilseledande vid marknadsföring av produkten Rebel Chicken King. Nämnden konstaterar att produkten innehål­ler majonnäs som innehåller ägg. Påstå­endet ”Växtbaserad” tillsammans med påståendet ”Om du gillar kyck­lingar” kan, enligt nämnden, ge en genomsnittskonsument intryck av att produkten inte innehåller några anima­lier över huvud taget. Påståendet är därför vilse­ledande och strider därmed i detta avseende mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Canan Yasar, Christina Nylander, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse, Jonas Linnér och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander