Beslut

Ärende 1910-210
2019-11-20



Anmäld reklam Reklam för herrkläder från Brothers

Annonsör Brothers AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är dels ett sponsrat inlägg på Instagram som består av en tio sekunder lång reklamfilm dels en banner som växlar mellan tre bilder, och har synts på nyhetssidan aljazeera.com.

Reklamfilmen består av två scener. Första scenen som är tre sekunder, visar en man i mörk kostym, slips och vit skjorta. Mannen går mot kameran och bilden är beskuren så att varken hans huvud eller fötter syns. Mitt i bilden står det ”This is a man’s world” i versaler. Andra scenen som är sju sekunder, visar två män som ligger på en gräsmatta. Den ena mannen ligger på rygg med utsträckta armar och den andra mannen ligger på mage tätt bredvid. Mannen på mage tuggar på ett grässtrå och lutar huvudet mot den andra mannens bröst. Männen har på sig svart långärmad tröja, svarta byxor och svarta skor. Mitt i bild står texten ”This is a Brothers® world” skrivet i versaler följt av ”Autumn collection in stores now.”.

Bannern växlar mellan tre bilder som var och en visas i en och en halv sekund. Den första bilden är svartvit och visar en man i mörk kavaj, slips och ljus skjorta. Bilden är beskuren så att varken mannens huvud eller ben syns. Han greppar sina kavajslag med båda händerna. Mitt i bilden står texten ”This is a man’s world” i ver­saler. Den andra bilden är i färg och visar en ung man i naturmiljö. Mannen blundar och håller ett svart lamm i famnen, som han lutar sitt huvud mot. Han har på sig en ljus polotröja, mörk kort jacka och mörka byxor. Mitt i bild står skrivet i versaler ”This is a Brothers® world”. Den tredje bilden är vit text på grön bakgrund. ”Brothers®” följt av ”Autumn collection in stores now.”.

Reklamen har producerats av Garbergs Reklambyrå AB.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamfilmen schabloniserande eftersom den visar på en tydlig köns­makts­ordning där män har makten och därmed är berättigade det de vill, vilket är helt emot rådande jäm­ställdhetsnormer.

Den andra anmälaren anser att bannern är bakåtsträvande och kan vara skadande för barn som inte tycker sig passa in i den stereotypa manliga könsrollen.

Annonsörens yttrande
Enligt Brothers AB (annonsören) syftar kampanjen till att visa "A Brothers world" som en mer tillåtande och in­klu­derande värld där män både får agera och klä sig på ett fritt sätt utifrån egna preferenser, utan att hållas till­baka av normer, machoideal och konventioner. För att dramatisera budskapet har annonsören försökt att göra icke stereotypa modebilder av män iförda dess höstkollektion med texten "This is a Brothers world" och ställt den mot dess motsats: En stereotyp bild av hur herrmode traditionellt har framställts i reklam, med texten "This is a man's world". Hela kampanjens budskap syftar alltså till att inspirera män att våga gå utanför ramarna och stereotypa mansideal gällande hur man klär sig. Det är mycket olyckligt om kam­panjen tolkats på fel sätt och annonsören tar med sig det framåt gällande hur man utformar sin kommunikation. Annonsören kommer också noggrant följa upp budskapsförståelsen i den kampanjmätning man gör för att dra lärdomar framåt. Intentionen med kam­panjen har på inga sätt varit att förhärliga ett stereotypt mansideal, utan det exakt motsatta.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­värder­ande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att varken reklamfilmen eller bannern visar barn eller ungdomar och att den varken genom produkterna som marknadsförs, eller på grund av utformningen, kan anses rikta sig till barn eller ungdomar.

Anmälarna anser att de båda reklamenheterna är schabloniserande och därmed könsdiskriminerande mot män. Annonsören har för att visa en mer tillåtande värld försökt att göra icke stereotypa modebilder av män klädda i höst­kollektionen med texten "This is a Brothers world" och ställt den mot dess motsats: En stereotyp bild av hur herrmode traditionellt har framställts i reklam, med texten "This is a man's world".

Nämnden finner att filmen, som består av två scener och är tio sekunder lång, ska bedömas som en reklam­enhet. Nämnden konstaterar att första scenen visar en man i kostym och texten ”This is a man’s world”. Andra scenen visar bland annat två män som ligger på en gräsmatta och texten ”This is a Brothers® world”. Nämnden finner att den första scenen kan uppfattas ge en stereotyp bild av män. Reklamen i sin helhet upp­fattas enligt nämnden som att annonsören genom att ställa de två idealen mot varandra, tar avstånd från de stereotypa ideal som förmedlas i reklamens inledning, till förmån för de ideal som de två männen repre­senterar. Nämnd­en finner mot denna bakgrund att reklamen i sin helhet inte kan anses framställa en schabloni­ser­ande bild av män. Rek­lamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden konstaterar att bannern växlar mellan tre bilder. Nämnden finner att bannern ska bedömas som en reklamenhet. Första bilden visar en man i kostym och texten ”This is a man’s world”. Andra bilden visar en man som håller ett lamm i famnen och texten “This is a Brothers® world”. Tredje bilden visar annonsörens varu­märke ”Brothers®”. Nämnden finner att den första bilden kan uppfattas ge en stereotyp bild av män. Reklamen i sin helhet uppfattas enligt nämnden som att annonsören genom att ställa de två idealen mot varandra, tar av­stånd från de stereotypa ideal som förmedlas i reklamens inledning, till förmån för de ideal som mannen i rekla­mens andra bild representerar. Nämnd­en finner mot denna bakgrund att reklamen i sin helhet inte kan anses framställa schabloniserande bilder av män. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Anna Edman, Canan Yasar, Christina Nylander, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse, Jonas Linnér och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamen

Get Flash to see this player.