Beslut

Ärende 1909-184
2019-10-22



Anmäld reklam Reklam för skor från Bottega Veneta

Annonsör Image Group AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i septembernumret av tidningen Damernas Värld. Bilden visar en blond kvinna som sitter mitt på en trampolin vid en pool. Kvinnan är naken men har på sig ett par svarta, högklackade skor. Hennes högra knä är uppdraget till hakan och hon håller sin högra hand runt höger ankel. Vänster ben hänger över andra sidan på trampolinen. Hennes hår är vått. I bakgrunden, vid horisonten, syns en stad med skyskrapor. Under bilden står texten ”Bottega Veneta” i versaler.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt en anmälare objektifieras kvinnan i reklamen. Anmälaren uppfattar den som mycket kränkande. Kvinnan i reklamen är enbart ett naket sexualiserat objekt, då det är hennes nakna kropp som är i fokus och inte skon.

Enligt en andra anmälare är reklamen sexistisk och i allra högsta grad objektifierande eftersom kvinnan är naken, ung, ensam och i en utsatt position. Anmälaren ifrågasätter vad skor har med bilden att göra.

Annonsörens yttrande
Image Group AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, som är naken och endast klädd i skor, framställs som ett sex­ob­jekt. Framställningen av kvinnan har inte någon koppling till den marknadsförda produkten, skor, vilket är nedvärde­­rande för kvinnor i allmänhet. Reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman