Beslut

Ärende 1903-68
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för boken ”Samir & Viktor”

Annonsör Bookmark Förlag AB

Anmälare Yasmine Winberg, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Samir Badrans Instagramkonto ”samirbadrans”. Det anmälda inlägget består av en bild och tillhörande text. Inlägget publicerades den 28 oktober 2018. Bilden visar ett uppslag ur boken ”Samir & Viktor”. Instagramkontona ”viktorfrisks”, ”christina_saliba” och ”pascal­­­e­n­g­man” är taggade i bilden. På den vänstra sidan av uppslaget står texten ”Sam” på en rad och ”Vik” på raden und­er. De två orden fyller uppslagets vänstra sida. På den högra sidan syns två personer fotograferade baki­från. Texten i inlägget lyder ”Alla våra drömmar kan uppfyllas, om vi har modet att uppfylla dom”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”Boken Sam­­ir och Viktor är precis klar och släpps snart, går att förbeställa den redan nu i min profil (hjärt-emoji)” i ett andra stycke.

­

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Samir Badran tjänar pengar för varje bok som säljs. Det gör även bokförlaget Bookmark. 

 

Annonsörens och influencerns yttrande
Enligt Bookmark Förlag AB (annonsören) och Samir Badran (influencern) är inte Instagraminlägget bristande i sin reklamidentifiering. Inlägget syftar till att berätta om att den bok som influencern har skrivit, tillsammans med Viktor Frisk, nu är fär­dig­­skriven och snart kommer att finnas tillgänglig. Han har som en del av den profil hans konto på Insta­gram har – att berätta om influencern som person och vad han gör – sedan flera månader tillbaka berättat om bokprojektet som något av det viktigaste influencern gör under året.

Som följd har hundratals, kanske tusentals personer, frågat om när och hur boken kommer att gå att få tag på. Influencern har valt att berätta om hur det är möjligt att först få tag på boken, nämligen genom Adlibris.

Inlägget har gjorts av influencern, utan någon dialog med Adlibris, och utan ersättning från någon aktör. Det kan vara på sin plats att notera att fenomenet där en författare berättar om att en bok är på väg att släppas samt hur och var man kan skaffa den, är oerhört utbrett på Instagram, och tillhör det vanliga snar­are än det ovanliga.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nads­föringsetik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt annonsören och influencern har inlägget gjorts utan ersättning från någon aktör.

Nämnden konst­aterar att bilden i inlägget visar ett uppslag ur boken ”Samir & Viktor”, en bok som influen­cern är medförfattare till. I texten anges att boken precis är klar och snart släpps, att den går att förbeställa redan nu ”i min profil”. Nämnden finner samma­n­taget att inlägget huvudsakligen syftar till att marknadsföra influencerns egen bok och det har därför ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s regler.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen pre­sen­teras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Mark­nadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommer­siel­la syf­te. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med vanligtvis två rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Enligt annonsören och influencern är det ett vanligt fenomen att en författare berättar om en pågående bokutgivning.

Nämnden konstaterar att bilden i inlägget visar ett uppslag ur boken. På den vänstra sidan av uppslaget står texten ”Sam” på en rad och ”Vik” på raden under. På den högra sidan syns influencern och medförfattaren Viktor Frisk fotograferade bakifrån. Bilden är taggad med länkar till Instagramkontona ”viktorfrisks”, ”christina_saliba” och ”pascal­­­e­n­g­man”. Taggarna visas dock endast om mottag­a­ren klickar på bilden. Texten som syns innan bryt­punk­ten ”mer” lyder ”Alla våra drömmar kan uppfyllas, om vi har modet att uppfylla dom.”. Mottagaren behöver klicka på ”mer” för att ta del av texten som hamnar efter brytpunkten. Nämnden finner inte vid en sammantagen bedömning att bildens utformning tillsammans med texten innan brytpunkten leder till att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander