Beslut

Ärende 2012-278
2021-02-25



Anmäld reklam Annons för personbilar från BMW

Annonsör BMW Northern Europe AB

Anmälare Nio privatpersoner och Greenpeace Sverige

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5, D1 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock att annonsen uppfyller kravet på avsändare. Den strider därmed inte mot artikel 8 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en helsidesannons som har publicerats i Dagens Nyheter.Annons för BMW An­nons­en består av en bild på en rektangulär vit skylt med texten ”Världens bästa bil­märke för klimatet” i stora versala svarta bokstäver, som ser ut att vara handskrivna. Texten täcker större delen av skylten. I väsentligt mindre stilgrad längst ned på skylten står i versal text ”BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Sustain­ability Index 2020”. Skylten är placerad direkt på markens gatstenar och står lutad mot en hus­vägg. Runt annonsen ligger en vit bård. I den vita bårdens överkant syns den versala texten ”Denna sida är en annons från BMW”.

Reklamen har producerats av Initiativ Nya Grey Ogilvy INGO AB.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen vilseledande och saknar en tydlig avsändare. Sammanfattningsvis skriver anmälarna att reklamen med påståendet ”Världens bästa bilmärke för klimatet” är vilseledande. Dow Jones Sustainability Index som hänvisas till i reklamen omfattar inte alla bilmärken, exempelvis inte Tesla. Det är vilseledande att säga att något som är mindre dåligt för klimatet är bäst. Ingen bil kan vara bra för klimatet. Annonsören ägnar sig åt greenwashing genom att anspela på Greta Thunbergs aktiv­i­s­t­iska kamp mot just fossilindustrin.

Flera av anmälarna anser vidare att reklamens avsändare är otydlig eftersom annonsören inte använder sin logotyp utan i stället använder ett manér som snarare kopplas till en annan avsändare, i detta fall Greta Thunberg.

 

Annonsörens yttrande
Enligt BMW Northern Europe AB (annonsören) är reklamen inte vilseledande enligt artikel 5 och artikel D1 i ICC:s regler. Annonsören bestrider att reklamen utformats så att den strider mot artikel D3 i ICC:s regler eller att den på annat sätt strider mot ICC:s regler.

Genomsnittskonsumenten

Den aktuella reklamen har publicerats på en helsida i Dagens Nyheter och har godkänts i förväg av Greta Thunberg. Påståendet om att annonsören är bäst för klimatet är korrekt och vederhäftigt och bygger dels på Dow Jones undersökning, dels på andra undersökningsresultat som redovisas nedan. Undersök­nings­res­ul­ta­ten avser också alla aspekter av produktionskedjan och alla bilar i annonsörens utbud. Annonsören har aktivt valt marknadsföringskanalen och tidningen i fråga mot bakgrund av den aktuella målgruppens sam­man­­sättning och dess kunskaper. Målgruppen för reklamen är avgränsad – till DN:s läsare – och skäligen bildad i frågor som rör klimatet och bilar.

Annonsören utgår också ifrån att Dagens Nyheters genomsnittskonsument känner till Dow Jones och därmed kan sätta reklamen i sin kontext. Den genomsnittliga mottagaren i denna målgrupp är generellt mindre benägen att vilseledas.

Reklamen avser ett välkänt bilmärke vars bilar förknippas med en högre prisklass. Bilar är en sällanköpsvara och en BMW är en dyrare sällanköpsvara. Valet att köpa bil föregås därför av omfattande ställ­ningstaganden till en rad olika frågor. Ställningstagandena är både praktiskt och ekonomiskt betingade och av­ser frågor som bil­märke, biltyp och storlek, bränsleförbrukning och så vidare. Det aktuella affärsbeslutets natur är sålunda kvali­ficerat såtillvida att det inte kan fattas baserat på en annons.

Grunderna för reklamen

BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Sustainability Index 2020. Annonsören har bilagt ett avsnitt om BMW i DJSI Industry Leader Report 2020. BMW erhöll första plats i Dow Jones hållbarhetsindex och är den enda biltillverkaren att kontinuerligt rankas bland in­du­strins ledande sedan indexet grundades. Indexet är världens äldsta av sitt slag och bygger på S&P Globals Corporate Sustainability Assessment (CSA). Utvärderingen omfattar över 7 300 företag vilka tillsammans rep­re­sen­­terar cirka 95 procent av det globala börs­värdet. CSA är en av världens äldsta rankningmetoder beträff­ande ESG (Environment, Social, Governance). I rapporten ”SustainAbilititys Rate the Raters 2019” har CSA utsetts till den mest användbara ESG rankningsmetoden med anledning av dess höga transparens och förmåga att appli­cera ett sektorspecifikt perspektiv på ESG frågor.

När BMW erhöll första plats i Dow Jones hållbarhetsindex genomfördes bedömningen inom kategorin ”Automo­biles”, det vill säga, i förhållande till andra biltillverkare. Underlaget i kategorin består av de tio procent som kvalificerat sig efter en urvalsprocess till vilken endast världens största företag blir inbjudna. Påståendet att BMW är världens bästa bilmärke för klimatet vinner sålunda stöd mot bakgrund av de aktuella företagens stor­lek och därmed globala avtryck.

I övrigt framkommer följande av undersökningsresultatet:

  • Inom kategorin ”Climate Strategy” uppgick genomsnittsrankningen i industrin till cirka 45. BMW upp­nådde rankningen 100.
  • Inom kategorin ”Low Carbon Strategy” uppgick genomsnittsrankningen i industrin till cirka 23. BMW uppnådde rankningen 50.
  • Inom kategorin ”Operational Eco-Efficiency” uppgick genomsnittsrankningen i industrin till cirka 49. BMW uppnådde en rankning om cirka 80.
  • Inom den samlade kategorin ”Environmental” uppgick genomsnittsrakningen för industrin till 42. BMW uppnådde en rankning om 86 vilken är den högsta rankningen i industrin.

 

Vidare hänvisar annonsen till bilmärket BMW som sådant och ämnar stärka BMW:s varumärke och goodwill. Reklamen avser således ingen specifik bilmodell och det finns därmed inget specifikt affärsbeslut för konsum­enten att ta ställning till.

Skälen till att BMW utsetts till världens mest hållbara biltillverkare

BMW arbetar mot tydliga, mätbara och faktabaserade hållbarhetsmål. Resultaten och kommande mål­sätt­ningar sammanställs och redovisas regelbundet i BMW:s olika Sustainability Factbooks. Annonsören har bilagt detta material. Av underlaget ned­an framgår varför BMW utsetts till världens mest hållbara biltillverkare.

Koldioxidutsläpp

  • Redan innan Euro 6d-TEMP-utsläppsstandarden blev juridiskt bindande, låg BMW:s Euro 6-diesel­modeller i Tyskland cirka 40 procent under de genomsnittliga NOxnivåerna. NOx står för olika former av kväveoxidutsläpp.
  • I nästan alla BMW:s dieselmodeller finns ett särskilt system installerat för att förbättra luftkvaliteten i städer.

 

Tekniken består av en effektiv kombination av NOx Storage Catalyst (en teknik som lagrar kväve­oxider) och Selective Catalytic Reduction (en teknik som reducerar kväveoxider i avgaser från bland annat motorer).

  • Cirka 15 000 anställda hos BMW tar företagsbussar till och från arbetet varje dag. Den totala sträc­kan som dessa bussar kör är 70 000 kilometer varje dag. Detta minskar antalet bilar på vägarna och för­hind­rar utsläpp med upp till 32 000 ton koldioxid per år i jämförelse med om de anställda istället tran­spor­terat sig med egen bil.
  • ECO PRO-läget har varit standardläge i alla BMW:s modeller sedan år 2011. Beroende på individ­u­ell kör­ning kan ECO PRO-läget reducera utsläppen med upp till 25 procent.

 

Elektromobilitet

  • En fjärdedel av de fordon som BMW säljer i Europa ska elektrifieras till år 2021. Till år 2025 ska en tredjedel av BMW:s fordon ha elektrifierats och till år 2030 ska hälften ha elektrifierats.
  • År 2020 levererade BMW över 192 646 elbilar och plug-in hybrider till kunder över hela världen. Det betyder att BMW nu har totalt mer än en halv miljon elektrifierade fordon på vägarna världen över. Denna volym gör BMW till en av de ledande tillverkarna i Europa inom elektrifiering.
  • År 2019 samlade BMW sitt kunnande och många års erfarenhet av battericeller för att skapa ett kompe­tenscenter i München som täcker hela battericellens värdekedja – från upphandling av rå­material till åter­­vinning. Huvudsyftet med det nya kompetenscentret är att göra framsteg inom battericellteknik och öka fordonsutbudet.
  • För att möjliggöra elektromobilitet även i fråga om längre färdsträckor har BMW varit med och grundat företaget IONITY som har i uppdrag att installera och driva 400 snabbladdningsstationer längs Europas viktigaste trafikleder. Dessa installationer ska ha genomförts i slutet av år 2020.

 

Mobilitetsmönster

  • BMW:s plug-in hybrider har en ny eDrive Zone-funktion. Denna funktion innebär att fordonet med hjälp av navigationssystemet automatiskt växlar till elektrisk körning i gröna zoner. Kunder kan därigenom effektivisera sin körning i stadsmiljöer och samtidigt hjälpa till med att minska utsläpp och buller i stads­miljöer.

 

Förbrukning av resurser

  • Vad gäller resursförbrukningen arbetar BMW-koncernen med att minska denna. Vid fabriken i München används en särskild högteknologisk metod för att färga bilarna som går ut på att två lager av färg app­liceras direkt efter varandra utan torkning. Denna teknologi har minskat koldioxid­utsläp­pen från färg­app­liceringsprocessen med cirka 50 procent och minskat energikonsumtionen med 27 procent.
  • BMW:s produktion av nästan 2,5 miljoner fordon per år genererar mer än 780 000 ton avfalls­mat­erial. 99 procent av detta återvinns och återanvänds.
  • BMW:s kunder har möjlighet att returnera sitt fordon till München Recycling and Dismantling Center (RDZ).
  • Mer än hälften av de nya BMW Group-fordon som produceras över hela världen lämnar produk­tions­­anläggningarna via järnväg. Som ett resultat av detta kunde BMW undvika cirka 70 000 last­bilar under 2019 bara i Tyskland.
  • BMW:s ”Polycide” team har utvecklat hållbara golvmattor och det långsiktiga målet är att nya golv­mattor ska tillverkas av gamla golvmattor.
  • BMW använder slutna vattenkretslopp och avloppsvattenfria processer över hela världen – vilket minskat vattenförbrukningen med cirka 46 procent sedan 2006.
  • År 2019 blev BMW den första fordonstillverkaren i världen som gick med i det internationella initia­tivet "att komma till Zero Coalition" i syfte att ytterligare minska koldioxidutsläpp i den maritima sektorn.

 

Förnybar energi

  • Gällande användning av förnybar energi har BMW uppnått målsättningen att senast i slutet på 2020 enbart köpa el som uteslutande genereras från förnybara källor. Detta har uppnåtts genom använd­ningen av anläggningarnas solenergiinstallationer samt vindturbiner och även genom att köpa in för­nybar energi.
  • I Europa har redan BMW:s anläggningar köpt 100 procent koldioxidfri elektricitet sedan år 2017.
  • En ny solcellsinstallation på anläggning BMW i Chennai, Indien, levererar mer än 26 procent av BMW:s totala lokala energibehov.
  • På BMW:s anläggning i Spartanburg, USA, används en metangasanläggning för att få el. Vidare utvinns värme från avfallet på en närliggande soptipp. Genom detta undviker BMW därmed utsläpp om 46 000 ton CO2 per år. På produktionsanläggningen om 350 000 kvadratmeter används cirka 500 gaffeltruckar vilka drivs av väte och är helt utsläppsfria.
  • I den Sydafrikanska provinsen Gauteng används gödseln från cirka 30 000 boskap som energitillförsel till en biogasanläggning. Elektriciteten som genereras i denna process förser BMW-anläggningen i Rosslyn med 30 procent av sitt energibehov.
  • I BMW-koncernens anläggning i Leipzig finns en lagringsgård med ca 700 BMW i3-batterier som hämtats från el-bilar som befunnit sig i slutet på sin livscykel. Batterierna används för att lagra över­skottsenergi från vindkraft som sedan matas tillbaka i elnätet och på så sätt skapas en buffert för förnybar energi.

 

Hållbarhet, resurseffektivitet och leverantörskedja

  • Kopparbokträet som BMW använder till instrumentpanelen på BMW i3 kommer från 100 procent certifierat ansvarsfullt skogsbruk enligt Forest Stewardship Council (FSC).
  • BMW-koncernen har deltagit i CDP:s (Carbon Disclosure Project) Supply Chain Programme sedan år 2014. CDP är en icke-statlig organisation som syftar till att minska energi- och resursförbruk­ning­en. År 2019 rapporterade 199 av BMW:s leverantörer via CDP Supply Chain Program, vilket täcker cirka 78 procent av BMW:s produktionsrelaterade inköpsvolymer. BMW fick A-betyg i ledarskaps­kategorin 2019.
  • BMW Group anlitar enbart leverantörer som uppfyller företagets strikta hållbarhetskrav.
  • För den kommande femte generationen högspänningsbatterier har företaget omstrukturerat sina försörjningskedjor och kommer att anskaffa kobolt och litium till sina battericeller med full transpar­ens över varifrån dessa två viktiga råvaror kommer.
  • BMW Group distribuerade sin första elektriska lastbil på vägarna under sommaren 2015. Vid år 2018 var det tre fullt elektriska truckar som försåg fabriken i München med fordonsdelar. Genom detta und­vek BMW cirka 82 ton koldioxidutsläpp per år. Ytterligare fem elektriska fordon används av BMW-grupp­en i Landshut- och Leipzig.
  • År 2019 noterades BMW återigen i FTSE 4Good Index. FTSE står för Financial Times Stock Exchange och FTSE 4Good Index en av världens mest erkända index för hållbarhet.

 

BMW:s hållbarhetsmål för 2030

BMW:s hållbarhetsmål för år 2030 tar sin ut­gångs­punkt i så kallat Science Based Targets Initiative. Detta inne­bär att BMW:s klimatmål är framtagna i linje med vetenskapliga modeller. Strategin bygger huvudsakligen på en avsevärd minskning av koldioxidavtrycken och ett resurssparande.

Koldioxidutsläpp 2030

  • Koldioxidutsläppen ska minska genom hela värdekedjan; hos leverantörerna, i samband med pro­duk­tionen och användningen.
  • Hos leverantörerna ska koldioxidutsläppen minska med 20 procent per bil i förhållande till 2019. I sin målsättning att minska koldioxidutsläppen bland sina leverantörer med 20 procent till år 2030, upphand­lar BMW endast aluminium som producerats med solenergi till produktionen av bilar.
  • I samband med produktionen ska koldioxidutsläppen minska med 80 procent per bil i förhållande till 2019.
  • I samband med användningen ska koldioxidutsläppen minska med 40 procent per bil i förhållande till 2019.

 

Resurssparande 2030

  • I BMW:s återvinnings- och demonteringscenter utvecklas återvinningsprocesserna regelbundet. BMW vill öka användningen av andrahandsmaterial i sina bilar avsevärt till och med år 2030.
  • BMW utvecklar en grönare materialcykel för battericeller. Detta uppnås bland annat genom koldiox­id­neutral produktion av elektrifierade bilar, emottagande av batterier globalt vilka återanvänds i så kallade ”lagringsfarmer” och produktion av battericeller genom energi som uteslutande kommer från förnybara källor.

 

Mot denna bakgrund hemställer BMW att Reklamombudsmannen lämnar anmälningarna utan bifall.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller det­­ta i fråga om produkt­ens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsument­ens val, exem­pel­vis miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående anting­en kvalifi­ce­r­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller en­d­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan ver­ifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade met­od­er för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalifi­cering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar kon­sumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande påståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en för­del av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara av­sedda för samma ändamål.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaun­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation vara transp­ar­ent och tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att kon­sumenten lätt kan nå marknadsföraren.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt nämndens bedömning i huvudsak av konsumenter som kan tänka sig att köpa en personbil.

Enligt anmälarna ger reklamen det vilseledande intrycket att annonsörens bilmärke är värld­ens bästa bilmärke för klimatet. Enligt flera av anmälarna är reklamens avsändare otydlig eftersom annonsören inte använder sin logo­typ utan i stället använder ett manér som kan associeras till klimataktivisten Greta Thunbergs skylt med text­en ”Skolstrejk för klimatet” som är känd från media i såväl Sverige som utomlands.

Annonsören har i sitt yttrande bland annat anfört att annonsören är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Sustainability Index 2020, att indexet bygger på S&P Globals Corporate Sustainability Assessment och att utvärderingen omfattar över 7 300 företag vilka tillsammans representerar cirka 95 procent av det glo­b­ala börsvärdet. Annonsören har vidare presenterat information om sin verksamhet som enligt annonsören visar varför BMW utsetts till världens mest hållbara biltillverkare.

Opinionsnämnden prövar först om påståendet ”Världens bästa bilmärke för klimatet” är vilseledande.

Reklamen innehåller på­ståendet ”Världens bästa bilmärke för klimatet” i stor stilgrad direkt följt av påståendet ”BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Sustainability Index 2020” i mindre stilgrad. Av annonsörens ytt­ran­de framgår att annons­ör­en utgår från att Dagens Nyheters genomsnittskonsument, vilket nämnden uppfattar som ett påstående om en genomsnittlig läsare av Dagens Nyheter, känner till Dow Jones och därmed kan sätta rek­lamen i sin kontext. Enligt nämnden är det möjligt att en genomsnitts­kon­sument i den målgrupp som är aktuell i detta fall känner till Dow Jones. Nämnden finner det dock inte sannolikt att genom­snitts­konsumenten känner till Dow Jones Sustainability Index 2020. Enligt nämnden är påståendet ”Vär­l­dens bästa bilmärke för klimatet” ett allmänt och ospecifikt påstående som inte kvalificeras genom texten ”BMW är världens mest hållbara biltillverkare enligt Dow Jones Sustainability Index 2020” på ett sätt som på­verkar hur långt­gåen­de påståendet uppfattas av en genomsnittskonsument. Nämnden finner mot den bakgrunden att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att BMW är värl­dens bästa bilmärke för klimatet jäm­fört med alla andra tillverkare av personbilar. Det är därmed detta som ska styrkas av annonsören.

Nämnden konstaterar att det inte framgår av annonsörens yttrande vilka biltillverkare som ingår i Dow Jones Sustainability Index 2020. Nämnden finner redan mot den bakgrunden att hänvisningen till förstaplatsen i Dow Jones Sustainability Index 2020 i annonsörens yttrande inte styrker att BMW är världens bästa bilmärke för klimatet jämfört med alla andra tillverkare av personbilar. Nämnden finner inte heller att annonsören presenterat några andra uppgifter som styrk­er att så är fallet. Reklamen inne­håller därför ett vilsele­dande miljö­påstående och strider därmed mot artik­larna 5, D1 och D3 i ICC:s regler.

Nämnden övergår därefter till att pröva frågan om annonsens avsändare är transp­ar­ent och framgår tydligt.

Helsidesannonsen i Dagens Nyheter har en vit bård runt­om hela annonsen som i sidhuvudet innehåller den ver­s­ala texten ”Denna sida är en annons från BMW”. Nämnden finner därför att annonsen innehåller tydlig upp­gift om att det är varumärket BMW som marknadsförs. Nämnden finner att annonsören därmed kan identifi­eras och reklamen strider därmed inte mot artikel 8 i ICC:s regler.

 

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Nylander, Mikael Pauli, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck