Beslut

Ärende 1402-46
2014-06-11



Anmäld reklam Annons för kosttillskottet Blue Eye

Annonsör Elixir Pharma AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en helsidesannons som har publicerats i tidningen PROpensionären. bildÖverst i annonsen står rubriken ”Lill-Babs har funnit en livskamrat”. Under rubriken finns till höger en bild på artisten Lill-Babs samt text bredvid henne som lyder ”Nu kan jag se normalt igen”. Till vänster om bilden finns två spalter med text som handlar om Lill-Babs och hennes syn. Texten innehåller bland annat följande:

”För tio-tolv år sedan hade hon problem att ta sig till de olika jobben. Hennes syn försämrades och det var svårt att köra bil i mörkret.  

– Min bil fungerar som en turnébuss. Det är jag som kör grabbarna som spelar med mig. Under den tiden min syn blev sämre var jag riktigt orolig för vad som skulle hända med mig, säger Barbro.

Förutom det dåliga mörkerseendet kändes ögonen ofta trötta.

– Men sen så var jag livrädd för gula fläcken-sjukan. Jag hade hört talas om att man ser krokigt och vint när man får gula fläcken. Det lät ju förfärligt. Om det hände mig, ja, då skulle jag ju inte kunna köra bil och inte heller jobba lika mycket som jag vill.

I dag ser hon normalt igen och hon behöver inte oroa sig för bilkörning i mörkret. För några år sedan började nämligen Lill-Babs äta ett kosttillskott som heter Blue Eye och nu ser hon lika bra som hon gjorde på 1990-talet.

– Det är helt fantastiskt det här med mina ögon. Genom att tillföra Blue Eye som en naturlig del av sund kost har jag lyckats normalisera min synförmåga, berättar Barbro.””Hon hade aldrig kunnat ta alla dessa uppdrag om hon inte hade sett normalt igen”

Längst ned i annonsen finns en blå bård med text samt en bild av ett paket Blue Eyes. Texten innehåller olika fetstilta rubriker med kortare texter under. Bland annat finns rubriken ”Lutein finns i gula fläcken” samt texten

”I gula fläcken finne ett ämne som heter lutein. Lutein kan kroppen inte tillverka själv, det måste tillföras via kosten. Lutein finns i växter och bär. Gula fläcken är avgörande för synförmågan vid exempelvis läsning. Halten lutein kan med stigande ålder reduceras i gula fläcken och därmed synförmågan. Blue Eye innehåller lutein från ekologisk ringblomma”.

Längst ned i annonsen finns Elixir Pharmas logotyp samt kontaktuppgifter.

Annonsen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att åldersförändring i gula fläcken är en vanlig, allvarlig sjukdom bland äldre. Enligt de ögon­specialister anmälaren har talat med finns inget vetenskapligt belägg för att Blue Eye skulle ha den i annonsen påstådda effekten. Frukt och grönsaker rekommenderas i stället i förebyggande syfte. Sjukdomen går inte att bota men förloppet kan bromsas med läkemedel som injiceras operativt av ögonläkare, under förutsättning att behandling sätts in tidigt i förloppet. Att vilseleda oroliga pensionärer i deras egen fackliga månadstidning är oetiskt. Tron på Blue Eye kan fördröja en adekvat behandling av ögonläkare med gravt nedsatt syn som följd.

 

Annonsörens yttrande
Annonsörens skriver i huvudsak följande. Annonsören bestrider att reklamen är vilse­ledande. Den påtalade marknadskommunikationen är vederhäftig och inte vilseledande. Den inne­håller inte någon fram­ställning i ord, ljud eller bild som direkt, indirekt eller på annat sätt är ägnad att vilseleda konsumenten.

Annonsen innehåller faktainformation om produkten Blue Eye och även en kundberättelse från Lill-Babs. I texten berättar Lill-Babs om sin upplevelse av att äta kosttillskottet. I annonsens nedre del finns en faktaruta med information om produktens innehåll tillsammans med godkända hälso­påståenden i enlighet med Förord­ning (EG) nr 1924/2006 om näringspåståenden och hälsopåståenden om livsmedel (nedan Förordningen) och förordning (EU) nr 432/2012.

Kosttillskottet Blue Eye innehåller ett flertal näringsämnen med godkända hälsoeffekter för synförmågan enligt Förordningen. Syftet med annonsen är sålunda att inom ramen för de godkända effekterna/påståendena marknadsföra produkten och lyfta fram dess positiva egenskaper.

Målgruppen för marknadsföringen är friska män och kvinnor i åldern 65 år och uppåt, som upplever besvär med ansträngda och åldrande ögon. 

För att kunna bedöma huruvida den aktuella annonsen är vederhäftig krävs inblick i regleringen om kosttillskott och dess syfte samt regleringen för närings- och hälsopåståenden, det vill säga Förordningen. Därtill krävs kunskap om vad det innebär att bibehålla en normal synförmåga och den så kallade gula fläcken-sjukan.

Kosttillskott är livsmedel och omfattas av livsmedelslagstiftningen. Viss specifik lagstiftning finns även för kost­tillskott. Kosttillskott definieras i artikel 2.1.b i direktiv 2002/46/EG (kosttillskottsdirektivet) som ”livsmedel vars syfte är att komplettera en normal kost och vilka utgör koncentrerade källor för näringsämnen eller andra ämnen med näringsmässig eller fysiologisk verkan, enskilt eller i kombination, som säljs i avdelade doser det vill säga i form av kapslar, pastiller, tabletter, piller eller liknande, portionspåsar med pulver, ampuller med vätska, droppflaskor och andra liknande doser i flytande form eller pulverform som är avsedda att intas i uppmätta små enheter”. Marknadsföring av kosttillskott får sålunda ske inom ramen för definitionen och i enlighet med Förordningen.

Oavsett ålder så är kosten, vad vi äter, det som är viktigast för hur vi mår. Ögonen är inget undantag. Livsme­dels­verkets rekommendation är att äta frukt och grönsaker minst tre till fem gånger per dag, gör man inte detta kan man välja att komplettera sin kost med ett välbalanserat kosttillskott. Som framgår ovan är kosttillskott enligt definitionen ett komplement med en näringsmässig eller fysiologisk verkan.

Förordningen har tillkommit i syfte att harmonisera EU:s medlemsstaters lagstiftning på livsmedelsområdet. Det innebär att samma regler gäller i samtliga medlemsstater kring hur livsmedelsföretag får uttrycka påståenden kring närings- och hälsomässigt gynnsamma effekter av att inta livsmedlet, så kallade närings- och hälso­påstå­enden. Ett medlemsland får således inte tillämpa striktare regler än de som Förordningen uppställer. Detta då skillnader mellan de nationella bestämmelserna om sådana påståenden kan hindra den fria rörligheten för livs­medel och skapa ojämlika konkurrensförhållanden vilket framgår av beaktandesats 2 i preambeln till Förord­ningen. Förordningen har direkt tillämplighet i medlemsländerna vad gäller närings- och hälsopåståenden i kommersiella meddelanden för livsmedel som levereras till slutkonsument. Detta gäller oavsett om närings- och hälsopåståenden är i form av märkning och presentation av livsmedel eller reklam.

Sedan förordning (EU) nr 432/2012, 536/2013 och 1018/2013 trädde i kraft kan livsmedelsföretagen använda de hälsopåståenden som finns listade i förteckningen över godkända hälsopåståenden i sin marknadsföring. Dessa påståenden har av den europeiska livsmedelsmyndigheten Efsa samt EU-kommissionen ansetts ha tillräcklig vetenskaplig dokumentation för att en hälsoeffekt ska anses vara styrkt. Detta förutsatt att livsmedlet innehåller en tillräcklig mängd av det aktuella näringsämnet som hälsopåståendet är kopplat till. Vilken mängd som krävs finns reglerat för respektive näringsämne i förteckningen över godkända hälsopåståenden. Blue Eye innehåller en tillräcklig mängd av de näringsämnen som de aktuella hälsopåståenden som används i mark­nads­föringen är hänförliga till.

Specifika godkända hälsopåståenden finns i Förordningen för: zink, vitamin A, vitamin B2. Det godkända påståendet avseende syn är ”bidrar till att behålla normal synförmåga”. För C-vitamin och E-vitamin finns bl.a. det godkända hälsopåståendet ”skyddar cellerna mot oxidativ stress”. Dessa godkända hälso­påståenden anges i den aktuella annonsen i faktarutan nederst på sidan av annonsen.

Annonsen är således utformad med godkända specifika hälsopåståenden i enlighet med förordning (EU) 1924/2006. Dessa påståenden kallas artikel 13.1-påståenden. Det finns 229 stycken 13.1-påståenden som är godkända enligt förordning (EU) nr 432/2012, 536/2013 och 1018/2013. De 229 påståenden som godkänts av kommissionen har tillräcklig vetenskaplig grund för att kunna säga att näringsämnen och andra ämnen har en viss betydelse för kroppens funktioner. Efsa har godkänt de hälsopåståenden som används och en prövning behöver alltså inte göras avseende detta.

Ett annat ord för gula fläcken-sjukan är makuladegeneration, vilket innebär förändringar i gula fläcken. Maku­ladegeneration delas in i två grupper; en våt och en torr form. För den våta formen finns läkemedel (bland annat det som anmälaren hänvisar till) men för den torra formen finns inget läkemedel utan ögonläkare, Vårdguiden och en stor amerikansk studie med mera hänvisar till ett ökat intag av vitaminer och mineraler (vilket Blue Eye innehåller). Åldersrelaterad makuladegeneration är, efter gråstarr, den klart största orsaken till synnedsättningar hos personer över 70 år.  

Oliver Bjelkin, överläkare vid ögonkliniken Skaraborgs Sjukhus, skrev den 22 april 2013 om Behandlings­metoder vid åldersförändringar i gula fläcken: ”Man har vid en stor mycket omtalad amerikansk studie, AREDS, sett att man signifikant kan minska risken att utveckla svår AMD genom att behandla med höga doser av vissa vitaminer och zink.[...] Rekommendationen har varit att man ska eftersträva en fullgod kost innehållande mycket grönsaker och frukt.”.   

På S:t Eriks Ögonsjukhus webbsida med information om åldersförändringar i gula fläcken går att läsa ”Det finns ännu ingen effektiv behandling av torra ålders­förändringar i gula fläcken. Däremot kan tidig upptäckt i samband med ändrade kostvanor (ökat intag av vitaminer och mineraler) göra att sjukdomen stannar av.” Vidare infor­ma­tion från S:t Eriks Ögonsjukhus klargör att ”Om du har lindrig torr makuladegeneration kan en viss typ av anti­oxidanter emellertid minska risken att få allvarlig synförsämring.” På Vårdguiden finns även följande information ”Det finns ännu ingen effektiv behandling av torra förändringar i gula fläcken. Men om man har tidiga torra för­än­dringar kan en läkare ibland ge rådet att man ska ta vissa extra vitaminer och mineraler för att bromsa upp en fortsatt försämring av synen för att förhindra att de utvecklas till våta förändringar”.  

Utgångspunkten för bedömningen måste vara att annonsören har rätt att i sin marknadsföring av produkten

Blue Eye använda reklampåståenden om produkten i egenskap av att den är ett kosttillskott som innehåller näringsämnen med de godkända hälsopåståendena ”bidrar till att behålla normal synförmåga” och ”skyddar cellerna mot oxidativ stress”.

Dessa godkända hälso­påståenden anges i annonsens faktaruta samt förklaras genom Lill-Babs berättelse. Det är alltså fråga om en verklig person med en verklig erfarenhet vilket är ett vanligt förekommande sätt att mark­nads­föra kosttillskott på.

Annonsören är väl medvetet om att den aktuella kundberättelsen är att anse som marknadsföring. Med detta i åtanke har man särskilt tillsett att kundberättelsen inte går utöver vad regelverket kring påståenden om kost­till­skott och hälsoeffekter tillåter. Lill-Babs har därmed fått uttrycka sig fritt men med vissa förhållningsregler. Inte desto mindre måste det få finnas ett visst mått av flexibilitet i denna typ av marknadsföring som baseras på verkliga erfarenheter. I annonsen så uttrycker sig Lill-Babs fritt och beskriver effekterna som ges av de närings­ämnen som kosttillskottet innehåller. Berättelsen utgår sålunda från Lill-Babs egna ord och de godkända påstå­endena kommuniceras på ett sätt som är lättförståeligt för mottagaren.

Vidare framgår det tydligt av marknadsföringen att det inte är fråga om att Lill-Babs är sjuk, utan tvärt om att Lill-Babs är en aktiv person som uppställer höga krav på att ha normalt fungerande ögon som inte innebär något hinder för hennes aktiva livsstil. Det Lill-Babs återger med sina erfarenheter av Blue Eye är att hon har valt att använda Blue Eye för att komplettera en sund kost för att i förlängningen skapa bästa möjliga förutsättningar för hennes åldrande ögon. Lill-Babs gör därmed påståenden om produktens effekter inom ramen för det godkända påståendet ”bidrar till att behålla normal synförmåga”. Det är även på detta sätt som en genomsnitts­konsument i målgruppen uppfattar marknads­föringen.

I förevarande fall är det fråga om marknadsföring av kosttillskott som riktar sig till friska män och kvinnor i åldern 65 år och uppåt, som upplever besvär med ansträngda och åldrande ögon. Det är således utifrån hur denna konsumentgrupp uppfattar marknadsföringen som den ska bedömas. Utgångspunkten för bedömningen ska därför vara hur framställningen var ägnad att påverka den genomsnittliga konsumenten i denna kategori.

Den aktuella genomsnittskonsumenten är sålunda en äldre person som kan välja att äta kosttillskott som ett komplement till en sund kost. Eftersom ögonbesvär är vanligt förekommande i stigande ålder är det rimligt att anta att genomsnitts­konsumenten söker information om just detta och då finner att intag av frukt och grönt, eller tillsättande av vitaminer och mineraler genom kosttillskott, kan vara ett sätt att bidra till att bibehålla en normal synförmåga.

Marknadsföringen av Blue Eye vänder sig till alltså till friska kvinnor och män och inte, som anmälaren antyder, till sjuka personer.

Marknadsföringen strider inte mot artikel 5 i ICC:s regler då marknadsföringen faller inom ramen för godkända hälsopåståenden och inte är ägnad att vilseleda konsumenten. Den genomsnittlige reklammottagaren kan svår­ligen uppfatta annonsen som att Blue Eye botar gula fläcken-sjukan och därför fördröjer adekvat behandling av ögonläkare som anmälaren hävdar. Intrycket är istället att Blue Eye, i enlighet med läkares rekommendationer på Vårdguiden, S:t Eriks Ögonmottagnings webbsida med flera är ett komplement med vitaminer och mineraler som kan tas för det fall man inte får i sig tillräckligt med frukt och grönt.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat den aktuella annonsen som att Blue Eye kan användas istället för ett läkemedel som injiceras operativt av ögonläkare. Detta är dock anmälarens egen slutsats och inget som påstås i annonsen. I annonsen framgår inte att Lill-Babs lider av gula fläcken-sjukan, däremot berättar Lill-Babs om sina ögonbesvär och sin rädsla för gula fläcken-sjukan. I annonsen beskrivs Lill-Babs problem med trötta och åldrande ögon och hur åldersförändringar kan fördröjas med ett ökat intag av vissa vitaminer och mineraler.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. I förevarande fall finns som ovan redogjorts för bevis för att tillförande av vita­mi­ner och mineraler kan förhindra förloppet med sämre synförmåga och bidra till att bibehålla normal synförmåga. Marknadsföringen innehåller således inte obestyrkta löften utan information i enlighet med godkända hälsopå­stå­­enden. 

Sammantaget är det därmed annonsörens uppfattning att den bedömning som anmälaren ger uttryck för inte står överens med genomsnittskonsumentens uppfattning. Annonsören har bifogat bilagor i ärendet.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstid­punkt, användbarhet, prestanda, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget; produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler gäller ansvaret för att reglerna iakttas marknadskommunikationen i dess helhet, det vill säga dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Annonsen har varit införd i tidningen PROpensionären. Målgruppen för den anmälda reklamen är i huvudsak personer äldre än 65 år som får antas vara extra mottagliga för argument om sjukdomar och åldersförändringar i synen på grund av åldrande.

Blue Eye är ett kosttillskott som innehåller bl.a. zink, vitamin A och vitamin B2 (riboflavin). Av EU-rätten följer vilka specifika hälsopåståenden som får göras i samband med marknadsföring av livsmedel (t.ex. kosttillskott) utifrån vad som det har ansetts finnas vetenskapligt stöd för. Avseende zink, vitamin A och vitamin B2 är det tillåtet att påstå ”bidrar till att bibehålla normal synförmåga”. I annonsen förekommer förvisso detta tillåtna hälsopåstående. Men därutöver sägs där bl.a. följande:

  • ”Nu kan jag se normalt igen.”
  • ”Hennes syn försämrades och det var svårt att köra bil i mörkret.” 
  • ”Under den tiden min syn blev sämre var jag riktigt orolig för vad som skulle hända med mig, säger Barbro.”
  • ”Förutom det dåliga mörkerseendet kändes ögonen ofta trötta.”
  • ”I dag ser hon normalt igen och hon behöver inte oroa sig för bilkörning i mörkret. För några år sedan började nämligen Lill-Babs äta ett kosttillskott som heter Blue Eye och nu ser hon lika bra som hon gjorde på 1990-talet.”
  • ”Det är helt fantastiskt det här med mina ögon. Genom att tillföra Blue Eye som en naturlig del av sund kost har jag lyckats normalisera min synförmåga, berättar Barbro.”
  • ”Hon hade aldrig kunnat ta alla dessa uppdrag om hon inte hade sett normalt igen”

Nämnden anser att citaten ovan ger intryck av att Blue Eye förbättrar en synförmåga som tidigare har försämrats. Detta är inte enligt aktuella EU-regler ett tillåtet hälsopåstående beträffande zink, vitamin A och vitamin B. Det förhållandet att det rör sig om en kundberättelse medför inte att undantag kan göras från dessa regler. Inte heller kan det faktum att det tillåtna hälsopåståendet (”bidrar till att bibehålla normal synförmåga”) förekommer på vissa ställen i annonsen anses neutralisera det intryck som citaten ovan förmedlar. Annonsen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Susanna Eneteg, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Mats Rönne, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander