Beslut

Ärende 2004-96
2020-10-21



Anmäld reklam Reklam för kaffe från BKI

Annonsör BKI Kaffe AB

Anmälare Löfbergs Lila AB

Uttalande
Ärendet kan inte utredas tillfredsställande inom ramen för prövningen hos Reklamombudsmannens opinionsnämnd varför anmälan avvisas. 

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i kundtidningen Grosshandlar´n. Reklamen visar fem kaffeförpackningar mot ett grönt landskap och en trätrall/trädäck. Överst i bilden står i versal svart text ”Nytt miljövänligt” och därunder i handskrivsliknande svart tuschtext ”Emballage” samt ”…Så du kan njuta av ditt kaffe med gott samvete” i versal text. Underst i bild står ”Världsnyhet: Återvinningsbara kaffepåsar!” i vit versal text mot svart bakgrund och därefter ”Tunnaste kaffepåsen någonsin på marknaden med likvärdig hållbarhet och bevarande av smak. Helt aluminiumfri och sorteras som återvinningsbar mjuk plast”. Till höger om förpackningarna visas tre vita symboler och under respektive symbol står en förklarande text. Den första symbolen liknar ett moln och innehåller texten ”CO2. Under symbolen står ”23 %” i stor stilgrad följt av den mindre texten ”Reducerat CO2-utsläpp. Därunder visas symbolen för ett återvinningskärl och den versala texten ”Metallfri” i stor stilgrad samt i mindre stilgrad ”Sorteras som mjuk plast”. Sist visas en bred pil som pekar neråt och under symbolen står ”15 %” i stor stilgrad samt texten ”Minskat förpackningsmaterial” i mindre stilgrad under. Längst ner till höger syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och innehåller inte korrekt information gällande återvinningsbarhet i Sverige. Annonsören använder påståendet ”Världsnyhet – återvinningsbara kaffeförpackningar”. Annonsen används i flera länder, exempelvis i Danmark och Sverige. Påståendet i reklamen är vilseledande eftersom materialet inte är kompatibelt i svenskt återvinningssystem, utan går till förbränning. 

Anmälaren har varit i kontakt med Svenska Förpacknings- och Tidningsinsamlingen AB gällande materialåtervinning. Möjligheten att återvinna material skiljer sig åt mellan olika länder i Europa. I Danmark, vilket är annonsörens hemmamarknad, är återvinning möjligt men inte i Sverige då detta material (OPP/PE) inte är godkänt för återvinning till nya material. Genom att annonsören använder samma marknadsföringsargument i alla länder blir detta vilseledande för den svenska marknaden. Detta är kritiskt speciellt med tanke på att argumenten kan vara starka för stora offentliga upphandlingar och således oerhört viktigt att informationen är korrekt och säkerställd. Kravställare har inte alltid möjlighet att kontrollera alla parametrar och dessa material riskerar att bli felaktigt registrerade. 

 

Annonsörens yttrande
BKI Kaffe AB (annonsören) skriver i huvudsak följande. Annonsören bestrider att den anmälda reklamen är vilseledande och inte ger korrekt information om återvinningsbarhet i Sverige. Marknadsföringen är vederhäftig avseende påståendet om återvinningsbara kaffeförpackningar vilket kan styrkas av annonsören. Anmälaren är en konkurrent till annonsören vad gäller försäljning av kaffe till kommersiella aktörer. 

Den anmälda marknadsföringen återfinns i en printannons i branschtidningen från Svensk Cater som har kommersiella aktörer som målgrupp. 

Såsom annonsören uppfattar anmälan avser den påståendet "återvinningsbara kaffeförpackningar”. Artiklarna 5, 6 och D1 ICC:s regler är utgångspunkten för annonsörens yttrande. 

Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har att bedöma om den påtalade marknadsföringen är vederhäftig enligt artikel 5 och kan styrkas av annonsören enligt artikel 6. Då anmälaren menar att påståendet "återvinningsbara kaffeförpackningar” är vilseledande utgår annonsören från att det är de krav som uppställs för vederhäftighet som aktualiseras avseende tillämpningen av artikel D1 i ICC:s miljöreklamregler. 

Den aktuella marknadsföringen avser annonsörens malda kaffe som finns i olika utföranden med olika karaktär och egenskaper. Produkten förpackades tidigare i metalliserade påsar. Annonsören har dock genom sitt arbete med att ständigt minska verksamhetens miljöpåverkan tillsammans med annonsörens folieleverantör PolyPrint A/S (”PolyPrint”) utvecklat en folie som kan återvinnas som plast, vilket innebär ett metallfritt samt minskat materialförbruk samt säkerställer bra lagring av kaffet. Även PolyPrint är certifierade via Bureau Veritas. Arbetet har skett utifrån EU:s förpackningsdirektiv (94/62/EG) med syfte att begränsa vikten och volymen på folien. Folien består endast av två lagers folie från tidigare tre lager vilket innebär att mindre mängd material behöver användas. Det nya tunnare emballaget minskar materialförbruket med 15 procent per kaffepåse. Det betyder att annonsören reducerar tolv ton plast per år enbart genom att göra en av de tunnaste folierna på marknaden ännu tunnare. 

Materialet i kaffeförpackningen består endast av polyeten (”PE”) och polypropen (”PP”) som kommer från samma plastfamilj (polyolefinplast) och kan därför källsorteras tillsammans och sorteras som mjukplast. Vid tillverkningen av den nya folien har även svetsningstemperaturen gått ned med cirka 40 grader, produktionshastigheten har ökat med 10–25 procent och antal ingående pallar med folie har sjunkit med 20 procent. Folierullarna har ökat i antal meter och en annan positiv effekt är att produktionsstoppen har blivit väsentligt färre. Denna mer effektiva produktion ger positiva miljöeffekter i form av koldioxidreduktion. 

Annonsören har uppmärksammats för sitt arbete med att ta fram återvinningsbara förpackningar i enlighet med producentansvaret. I juninumret av Dansk Industri (DI) journal Business avhandlades ämnet ”avfall” och i samband med detta skrevs en artikel om hur annonsören uppfyller EU:s producentansvar 2020. 

Annonsören övergår därefter i sitt yttrande till frågan om kaffeförpackningarnas återvinningsbarhet och utvecklar följande. Det stämmer inte, som anmälaren påstår, att materialet i annonsörens kaffeförpackningar inte är kompatibelt i svenskt återvinningssystem. Det stämmer inte heller att materialet i annonsörens kaffeförpackningar inte är godkänt för återvinning till nya material. Som framgår ovan består annonsörens kaffeförpackningar av laminat av PE och PP-plast. Det föreligger visserligen strikta krav vad gäller möjlighet att återanvända plast för livsmedelsändamål som innebär att plasten inte kommer att återanvändas för just detta ändamål. Det är dock möjligt att göra andra produkter av plasten. Som exempel används fragment av en kombination av PP/PE-plast och gjuts till plastartiklar som till exempel kan användas för att tillverka lock till sprayburkar. 

Att PP/PE-laminat kan återanvändas till nya produkter framgår även av e-postmeddelande från Veolia Recycling Plastics Sweden som återvinner PP/PE-laminat från bland annat förpackningsindustrin. Materialet förbehandlas (grovkvarnas) före agglomerering alternativt extrudering och det färdiga granulatet/agglomeratet blir råvara för tillverkning av exempelvis pallklossar. 

Det stämmer att marknaden för återvinning av PP/PE-plast är något mer utvecklad i Danmark. Eftersom moderbolaget är danskt är det även på denna marknad som de nya förpackningarna har utvecklats och testats. 

I samband med att annonsören lät utveckla den nya folien tillsammans med PolyPrint lät annonsören genomföra en hållbarhetsstudie, bland annat vad gäller foliens återvinningsbarhet, via Teknologisk Institut i Danmark. Rapporten visar att annonsören genom den nya folien kan reducera sin totala plastkonsumtion i produkterna med 15 procent jämfört med tidigare förpackningar. Det bekräftas även att plasten är möjlig att sortera ut automatiskt i återvinningsanläggningar för att återvinnas. 

För att sortera olika material automatiskt i återvinningsanläggningar använder man så kallad NIR-teknik. Den kan enkelt beskrivas som en kamera som med hjälp av infrarött ljus skannar materialet på ett transportband och identifierar olika materialtyper. Därefter kan de olika materialen skiljas från varandra med hjälp av luftströmmar. Denna teknik är vanligt förekommande för återvinningsanläggningar, även i Sverige. Detta bekräftas av återvinningsföretaget Swerec i Sverige AB (”Swerec”) som bland annat har en sorteringsanläggning för plastförpackningar med NIR-teknik, vilket framgår av intyg från Swerec. Av intyget framgår även att det finns en marknad i Sverige för återvinning av PP/PE-plast. Swerec gör granulat av plasten och säljer vidare detta till bland annat företag som tillverkar logistikprodukter, såsom pallar och lådor för bilindustrin. 

Utöver återvinning av PP/PE-plast i Sverige finns det även en internationell marknad för denna typ av återvinning. Av intyg från Dansk Affaldsminimering ApS (”Dansk Affaldsminimering”) framgår att Ragn-Sells Recycling AB i Sverige (”Ragn-Sells”) samlar in PP/PE-plast i Sverige som de sänder vidare till Dansk Affaldsminimering ApS (”Dansk Affaldsminimering”). Denna plast återanvänds av Dansk Affaldsminimering och säljs till pallproduktion i Danmark. 

Att folielaminat bestående av kombinationen av PE och PP, som i annonsörens förpackningar, är återvinningsbar bekräftas även av annonsörens folieleverantör PolyPrint i intyg upprättat av PolyPrints Miljö- och hållbarhetschef Malene Villadsen. I intyget bekräftar PolyPrint att annonsörens kaffeförpackning kan märkas med återvinningssymbolen i enlighet med den internationellt erkända standarden för märkning av förpackningar och förpackningsmaterial ”DIN 6120:2019 Marking of packaging and packaging materials for recycling purposes –

Plastics packaging and packaging materials”. Standarden specificerar regler för märkning av förpackningar och förpackningsmaterial tillverkade av plast, plastkompositer och plast tillverkade av återvinning för att främja återvinning av använda förpackningsmaterial. 

Den symbol som återfinns i intyget, och som används på annonsörens förpackningar, är utformad i enlighet med kraven i avsnitt 4.3.1 och 4.3.2 i standarden enligt vilka återvinningsbara kombinationer av plast ska anges i enlighet med symbolen och den plastsort som väger tyngst ska anges först. 

Annonsören tar slutligen upp frågan om marknadsföringen är förenlig med ICC:s regler och konstaterar inledningsvis att marknadsföring måste prövas i sin helhet och i det sammanhang den presenterats samt utifrån den aktuella målgruppen (genomsnittskonsumenten). Reklamen ska även prövas utifrån hur den uppfattas av målgruppen vid en flyktig kontakt. 

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Av marknadsföringslagen och ICC:s regler följer att fackmän och andra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. 

Utgångspunkten för RO:s och RON:s bedömning av om annonsörens marknadsföring är vederhäftig ska sålunda bedömas utifrån den genomsnittskonsument som marknadsföringen vänder sig till. 

Det framgår både av anmälan och av marknadsföringen att den förekommit i branschtidningen Svensk Cater. Annonsören säljer inte till konsumenter utan endast till återförsäljare – marknadsföringen riktar sig därför endast till denna yrkeskategori. 

Professionella inköpare kan förutsättas vara väl införstådda med regelverket kring återvinning av förpackningar och vad det innebär att en förpackning är återvinningsbar, det vill säga kan återvinnas. Bedömningen av marknadsföringen ska därmed utgå från en mer kvalificerad målgrupp bestående av yrkesverksamma, det vill säga den aktuella målgruppens genomsnittskonsument. 

Marknadsföringen ska bedömas i ljuset av att den förekommer i en branschtidning som enbart är inriktad mot en yrkesmålgrupp. Den aktuella reklamen riktar sig sålunda till en kvalificerad målgrupp. 

Det mesta plastavfallet utgörs av blandat avfall och det skickas till förbränning för energiåtervinning. Det betyder att plasten bränns i anläggningar som producerar el och värme. Målsättningen med annonsörens arbete med de nya förpackningarna är att bidra till att en större andel plast återvinns. Det är dock omöjligt för en producent att garantera att samtliga förpackningar som släpps ut på marknaden de facto återvinns, även om förpackningen är återvinningsbar. Den aktuella målgruppen är väl införstådd med att ett påstående om att en förpackning är ”återvinningsbar” innebär att förpackningen kan återvinnas förutsatt att den hanteras på rätt sätt. Det är viktigt att påståendet inte tolkas i någon snävare bemärkelse då detta riskerar att hämma producenternas möjlighet att kommunicera utveckling av återvinningsbara förpackningar. 

Annonsören har ingivit underlag från ett urval av de aktörer som sorterar ut och återvinner förpackningar tillverkade av samma plast som annonsörens förpackningar i Sverige. Av dokumentationen framgår även att det är möjligt att återvinna plasten till nya plastprodukter. Anmälarens påstående om att detta inte är tillåtet i Sverige är således ogrundat. Det stämmer därmed inte att marknadsföringen inte ger korrekt information om återvinningsbarhet i Sverige. Marknadsföringen är även vederhäftig avseende påståendet om återvinningsbara kaffeförpackningar vilket kan styrkas av annonsören. 

Vidare har annonsören skrivit att deras rosteri är såväl ISO- som HACCP-certifierat och de är den enda kaffeleverantören i Sverige som är certifierad av IFS (International Food Standard) med rankningsnivå Higher Level. IFS-standarden är en erkänd standardisering inom livsmedelsbranschen med höga krav på livsmedelssäkerhet, spårbarhet och hygien. IFS-standardiseringen är baserad på HACCP-principerna. HACCP står för Hazard Analysis and Critical Control Points, eller på svenska riskanalys och kritiska styrpunkter, och är en standardiserad arbetsmetod som beskriver hur man systematiskt kartlägger, bedömer och kontrollerar faror i livsmedelsproduktionen med syfte att livsmedel ska vara säkra för konsumenten. Annonsörens kvalitetssäkring och höga kvalitetsnivå garanteras och dokumenteras av Bureau Veritas som är en oberoende ackrediterad part vars certifiering garanterar att verksamhetens produkter och deras komponenter, tjänster, arbetsmiljö och system, överensstämmer med specifika krav utifrån tillgängliga standarder på området, såsom ISO-standarder. Certifieringsprocessen innehåller revisioner på plats och standardiserade provningar och inspektioner. När ett certifikat har levererats, underhålls det genom regelbundna revisioner. Annonsörens certifieringar är ett uttryck för att annonsören, utöver att leva upp till gällande regler om livsmedelssäkerhet, även sätter upp ytterligare mål och än högre krav på verksamheten. Annonsören inser att verksamheten oundvikligen påverkar omvärlden och strävar ständigt efter att utveckla lösningar som är skonsamma för miljön.

Sammanfattningsvis är den anmälda marknadsföringen för annonsören vederhäftig och i enlighet med artikel 5, artikel 6 och artikel D1 ICC:s regler. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt Instruktionen för Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd 5 § första stycket punkt 7, får en anmälan avvisas om den avser en fråga som lämpligare behandlas av annan självregleringsorganisation, domstol eller tillsynsmyndighet.

Opinionsnämnden prövar anmälningar inom ramen för självreglering. Det innebär vissa begränsningar i prövningen, bland annat genom att muntlig bevisning inte kan tas upp och att kommunikation under handläggningen inte sker mellan anmälaren och annonsören för att belysa tvistefrågorna. Syftet är att inom ramen för en förenklad prövning tillhandhålla så korrekta och snabba beslut som möjligt. Detta leder till att ärenden av komplicerad natur ofta lämpligen prövas av annan instans.

Nämnden konstaterar att anmälan aktualiserar komplicerade sakfrågor om annonsörens kaffeförpackningar är återvinningsbara och i vilken omfattning återvinning faktiskt kan ske. För att utreda frågeställningarna tillfredställande skulle omfattande bevisning och tillgång till expertkunskap krävas. Mot den bakgrunden anser nämnden att frågeställningarna i ärendet inte kan ges en tillfredställande belysning inom ramen för nämndens prövning. Anmälan avvisas därför.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli, Inger Skalse och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnebäck