Beslut

Ärende 1903-84
2019-05-02



Anmäld reklam Utomhusreklam för kryssningsresor från Birka Cruises

Annonsör Birka Cruises AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en vepa som suttit på staketet vid Birka Cruises terminal i Stockholm. På vepan syns en bild av en kvinnas huvud och övre delen av överkroppen. Hon lutar huvudet mot en vägg och ser ut över hav och skog Hon har på sig en vit handduk som är virad runt bysten. Till höger om bilden står texten ”Här börjar din Upptäcktsresa”. Under texten syns annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att en kvinna med synlig bröstvårta används omotiverat i reklamen. Reklamen är objektifierande, sexistisk och irrelevant för produkten.

 

Annonsörens yttrande
Birka Cruises AB (annonsören) anser att anmälan är fullständigt ogrundad då det helt enkelt inte existerar någon synlig bröstvårta på bilden. Det annonsören antar att anmälaren uppfattat som en bröstvårta är i själva verket en skugga ovanför handduken som täcker brösten. När det gäller porträtteringen i övrigt föreställer bilden alltså en kvinna som sitter i en bastu och tittar ut över havet. Annonsören anser att det är en helt naturlig situation i en bastu som på ett relevant sätt illustrerar en skönt avkopplande paus i vardagen under ett spabesök hos annonsören. Annonsören anser inte att reklamen framställer modellen som sexobjekt, eller kan anses kränkande på något sätt. Annonsören anser inte heller att reklamen visar på en stereotyp bild av könsroller eller att denna reklam på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskrimin­er­ande för kvinnor eller män.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen marknadsför kryssningar med bad och spa. Det finns därmed en koppling till bilden på kvinnan som återges i en bad- och spamiljö. Reklam­ombudsmannen finner inte att framställningen återger kvinnan i en pose eller miljö som gör att hon kan upp­fattas som sexobjekt. Reklam­ombudsmannen finner inte heller att något annat i bilden gör att kvinnan fram­ställs på ett nedvärder­ande sätt. Kvinnan kan därför inte sägas vara framställd som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdis­kri­miner­ande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman