Beslut

Ärende 1909-187
2019-11-05



Anmäld reklam Reklam för tandblekning från Belissas Whitening

Annonsör Belissas Whitening

Anmälare Mighty Living AB

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot @aantonijaamandir. Inlägget publicerades den 3 september 2019. Det består av bild och text. Bilden visar influencern tillsammans med en tand­blekningsutrustning. Texten lyder ”(klocka-emoji) 25 september 18.00!! (klocka-emoji) först i Norden med mobil­tandblekning under svenskt varumärke (eld-emoji)”. Texten är skriven i versaler. Därefter följer texten ”Har sedan nyårsskiftet jobbat på min nya tandblekning och den 25e kan ni äntligen få köpa hem den!! (gråtande-emoj) (hjärtögon-emoji) Man applicerar gelén via pennan direkt på tänderna och sedan kopplar man lampan via mobilen!”. Sist i inlägget står den versala texten ”(eld-emoji) Stay tuned!! (eld-emoji)” följt av (kamera-emoji) @sigetty. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen marknadsför annonsören en kommande produkt, mobilanpassad tandblekning, som den första i Norden under svenskt varumärke.

Annonsörens yttrande
Enligt Belissas Whitening (annonsören) har man reglerat inlägget efter att man mottagit anmälan och fått kännedom om att anmälaren sedan tidigare marknadsfört ett svenskt varumärke. Annonsören hade kände dock inte till varumärket Mighty Living AB och man kommer förstås inte att marknadsföra sig som det första svenska varumärket mer.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft och förväntas vara rimligt upp­märksamma och förståndiga. Målgruppen i detta fall är sannolikt främst följare av Instagramkontot @aantonijaamandir.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då den marknadsför mobilanpassad tandblekning som den första i Norden under svenskt varumärke. Annonsören kände inte till att man inte var först i Norden då Instagramin­lägget gjordes och man har i efterhand korrigerat inlägget.

Reklamombudsmannen finner att påståendet ”Först i Norden med mobiltandblekning under svenskt varumärke” av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som att annonsören är det första svenska företaget att mark­nads­föra den aktu­ella typen av tandblekning i Norden. Annonsören har medgett att man inte uppmärksammat att de inte var det första svenska varumärket. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman