Beslut

Ärende 1912-271
2020-02-12



Anmäld reklam Reklam för båtmässan Allt för sjön

Annonsör Stockholmsmässan AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på båtmässan Allt för sjöns Facebooksida. Inlägget består av en sju sekunder lång reklamfilm och text. Filmen ser ut att visa två unga kvinnor som springer på en brygga, filmade från sidan. De har på sig svarta bikinis, varav den vänstra flickans/kvinnans underdel är relativt högt skuren. De filmas bakifrån när de närmar sig slutet av bryggan och när de hoppar ner i vattnet. De hoppar högt och sträcker upp armarna. I bilden står texten ”Ta med en vän – Gå 2 betala för 1 och ”Allt för sjön Båt­mässan 7-15 mars”. Inläggets text lyder ”Gå 2 för 1 på båtmässan Allt för sjön 7-15 mars. Erbjudandet gäller decem­ber ut. Följ länken och ange AFSJUL för att boka: https://lp.stockholmsmassan.se/alltforsjon/1/.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Den visar två barn som har filmats från vinklar där deras krop­par framhävs på ett sexualiserande sätt. De är filmade bakifrån och från sidan. Den ena flickan har högt skuren bikini och mycket av hennes rumpa framhävs. Det känns också extra stötande eftersom det är en mässa för båtar som främst riktar sig mot män. Reklamen har inget med båtar att göra.

Annonsörens yttrande
Enligt Stockholmsmässan AB (annonsören) riktar sig reklamfilmen främst till familjer och det visuella budskapet är att man längtar till sommaren, vilket i det här fallet illustreras med att man umgås med familj och vänner samt har kul tillsammans i eller kring vatten. Kampanjbilderna i kampanjen byggde i huvudsak på att olika personer springer ut från en brygga och hoppar i vattnet.

Den del som är anmäld är en del av en större kampanj där sommarlivet kretsar kring sommarlivet med en brygga som bas. Sammansättningen av människor som annonsören är på temat ”barnfamilj med kompisar”.

I reklamkampanjen medverkar totalt tre män, två kvinnor och tre barn. Männens åldrar är 31, 41 och 53 år. Kvinnornas åldrar är 17 och 33 år. Barnen är 6, 8 och 12 år.

Åldern på kvinnorna i den aktuella filmen, där två personer i full fart springer ut från en brygga för att slutligen hamna i vattnet, är således 17 och 32 år. I detta sammanhang är dessa personer tänkta att agera mor och dotter då de har en spelålder på 13–17 respektive 24–40 år. Modellernas badkläder är deras privata. Tank­en har aldrig varit att de ska föreställa barn. Inte heller att annonsören på något sätt vill attrahera män på ett sexu­ellt vis. Huvudmålgruppen för Allt för sjön är familjen och innehållet på mässan handlar heller inte bara om båt­ar. Utställarna säljer allt från flytvästar och badstegar till seglarkläder och GPS-plotters.

Annonsören motsätter sig således anmälan om att det är två barn vars kroppar framhävs på ett sexualiserat sätt.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar två unga kvinnor varav i vart fall en av dem kan vara i tonåren. Kravet på särskild aktsamhet ska därmed beaktas.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Enligt annonsören är personerna i reklamen 32 och 17 år och personerna är tänkta att föreställa en mamma och en dotter. 

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte innehållet i övriga delar av samma kampanj.

Nämnden konstaterar att inlägget marknadsför en båtmässa. I filmen visas två unga kvinnor klädda i bikini som springer ut på en brygga och hoppar i vattnet. Nämnden finner att kvinnorna inte framställs som sex­objekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider där­med inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander