Beslut

Ärende 1901-21
2019-05-03



Anmäld reklam Reklam för smyckestatueringar

Annonsör Backyard Design Studios AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild på en produktförpackning för smyckestatueringar. Bilden visar en kvin­n­­lig över­kropp från hals ned till mage. Kvinnan har långt, ljust hår som hänger ned över brösten och bär en svart kimono med färg­glada blommor. Kimonon är öppen och exponerar en stor del av kvinnans byst. Kvinnan håller sin vänstra hand över brösten. På kvinnans vänstra arm och hand visas smyckestatueringar i silver- och guldfärg. Även runt hals­en visas en smyckestatuering.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren menar att framställningen av kvinnans bröst är objektifierande och att den inte har någonting med den marknadsförda produkten att göra.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Backyard Design Studios AB (annonsören) säljer annonsören inte längre den produkt som förekommer i annonsen. Försäljningen upphörde för flera år sedan. Orsaken till att bilden i annonsen har valts var att det var den enda möjlighet annonsören haft att exponera produkten. Produkten är avsedd att appliceras som en dekoration av dekolletaget och därför finns det saklig grund för att använda bilden i marknadsföringen.

Annonsören bestrider att annonsen skulle strida mot artikel 4 första stycket. Annonsen innehåller ingenting som inte respekterar mänsklig värdighet och uppmanar eller överser inte med någon form av diskriminering.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objek­t­i­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt praxis har det i marknadsföring av exempelvis smycken och andra hudnära produkter ofta ansetts vara motiverat att visa produkterna på naken hud. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt fram­ställs som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet.

Anmälaren anser att produktbilden är objektifierande. Enligt annonsören är reklamen inte diskriminerande. Valet av bild beror på att det är den enda möjlighet annonsören har att visa produkten. Annonsören yttrar att produ­kten är avsedd att appliceras som en dekoration av dekolletaget och att det därför finns en saklig grund för användningen av bilden.

Reklamombudsmannen finner att bilden på kvinnan, som är beskuren så att att bildens fokus plac­eras dels på hen­nes bröst, dels på kvinnans arm och område mellan hals och bröst som är prytt med den marknadsförda produkten smyckestatuering, fram­ställer henne som ett sexobjekt. Fram­ställ­n­ingen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till produkten smyckestatuering vilket är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman