Beslut

Ärende 1902-36
2019-04-05



Anmäld reklam Reklamfilm för personbilar från Audi

Annonsör Volkswagen Group Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 1 minut och 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Filmen inleds med att en kvinna och hennes två barn går ut genom en ytterdörr och sätter sig i bil­en. Bilen kör ut från bostads­området och ut på allmän väg. Därefter syns bilen i en tunnel filmad framifrån. Bilden fokuserar på kvinnans an­sikte och därefter på ratten filmad snett bakifrån. Där­efter syns bilen bakifrån i tunneln filmad på håll. I nästa sekvens filmas barnen i baksätet. Bilen syns nu ute på öppen väg. Bilen, som nu är filmad framifrån, aktiverar sina vänstra blinkers. Till vänster om bilen syns hur en taxi kör upp jämsides med bilen. En lampa på bilens vänstra sidospegel blinkar intensivt. Kvinnan tittar med uppspärrade ögon på den passerande taxibilen. I taxi­bilen syns en annan kvinna i baksätet. Hon tittar mot bilen som passeras. Några sekunder senare syns bilen svänga ner på en stadsgata samtidigt som ett sällskap på fem personer går tvärs över densamma. Bilden visar bilens instrumentbräda. I mitten av instrumentbrädan dyker texten ”Audi pre sense” och en röd markör upp. Kvinnan syns ett kort ögonblick innan bilden visar fotgängarna som syns skyndandes över gatan. En kvinna stannar mitt i gatan framför bilen och tittar rakt mot föraren. Kvinnan syns återigen innan bilen på nytt fortsätter att köra längs med gatan.

Några sekunder senare visar bilden en kvinna som promenerar längs med en gata. Hon håller en pappers­påse. Ur påsen faller ett flertal apelsiner ut på gatan. Bilen syns nu återigen i bild. Bilen backar in för att fickparkera just där den andra kvinnans apelsiner fallit ut. Kvinnan med apelsinerna går ut på gatan för att plocka upp apel­sinerna. En varningssignal hörs och den backande bilen stannar. Kvinnan med apelsinerna syns genom bilens bakruta. I förarsätet syns kvinnan som kört bilen. Hon sitter med huvudet vänt mot bakrutan. I nästa sekvens dyker en kvinna som cyklar upp i bild. Cyklisten cyklar på gatan. Kvinnan i bilen tar av sig säker­hets­­­bältet och sträcker armen för att öppna bildörren. En ljusrand på bildörrens insida lyser med röd färg sam­tidigt som cyklisten syns utanför bilen. Bilden följer därefter cyklisten. Bakom cyklisten syns hur föraren nu kliver ur bilen.

I nästa sekvens syns bilen på en landsväg. På nytt visas bilens instrumentbräda. I mitten av instru­m­ent­­­brädan syns nu en digital skärm. Skärmen visar en person och en hund i tydlig vit färg som är på väg att korsa vägen. Bilen tvärstannar och personen och hunden lyses upp av bilens strålkastare i den annars mörka omgivningen. Kvinnan som kör bilen visas på nytt i bild rakt framifrån samtidigt som texten ”Nya Audi A6” syns mitt i bild. Filmen visar därefter en närbild på kvinnan med hunden, hon tittar mot kameran och texten ”För att du inte alltid kör” syns i bild. Kvinnan och hunden passerar vägen och bilen fortsätter köra. Alla kvinnor som kvin­nan undviker att köra på är samma kvinna som kör bilen. I mitten av bilden syns annonsörens logotyp och där­efter texten ”Audi Vorsprung durch Technik”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren förmedlar reklamfilmen en riktigt stereotyp nidbild av hur dåligt kvinnor uppför sig i trafiken, oavsett om det handlar om att vara gångare eller förare eller cyklist eller vad som helst.

 

Annonsörens yttrande
Volkswagen Group Sverige AB har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren förmedlar reklamfilmen en stereotyp nidbild över att kvinnor uppför sig dåligt i trafiken.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen skildrar en kvinna som med hjälp av teknik hos den mark­nads­­förda bilen undviker trafikolyckor som annars kunnat inträffa. Reklamombudsmannen konstaterar vidare att det är samma person som skildras både i rollen som bilförare och i rollen som den kvinna som riskerar att bli inblandad i de olyckor som und­viks. Reklamombudsmannen finner inte att en­bart det faktum att föraren i filmen är en kvinna innebär att reklam­filmen framställer stereotypa könsroller på ett nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskrimin­er­ande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman