Beslut

Ärende 2101-04
2021-03-23



Anmäld reklam Reklamfilm för Astrid Lindgrens Värld

Annonsör Astrid Lindgrens Värld AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte avbildar barn eller ungdomar i riskfyllda situa­tioner eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. Den strider därmed inte mot artikel 18.3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 5.Skärmbild ur reklamfilm för Astrid Lindgrens värld Reklamfilmen inleds med en att del av ett äldre, tvåmastat segelfartyg är filmat ovanifrån. Sedan syns hela fartyget filmat från sidan. Där­­efter syns Pippi Långstrump. Hon står högt upp i ena masten med en kikare och spanar in Villa Villekulla (modell). Därefter rider Pippi Långstrump på hästen Lilla Gubben på en småstadsgata belagd med gatsten och kantad av låga trähus. Flera barn leker på gatan. Två av barnen springer efter Pippi Långstrump och Lilla Gubben. I nästa sekvens leder Pippi Lång­strump Lilla gubben på en väg med trägärdsgårdar. De går förbi en trädgård där Tommy och Annika spelar krocket. Pippi Långstrump och Lilla Gubben går genom en grind och Tommy och Annika går efter. De stannar och hänger på grinden medan Pippi Långstrump och Lilla Gubben går in i trädgården. I slutet av filmen syns en gul skylt med en illustrerad Pippi Långstrump samt texten ”Välkommen till” och där­und­er annonsörens logo­typ.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen utformad utan att hänsyn tagits till säkerhet och trygghet. Barnen är inom spark­avstånd vid flera tillfällen i reklamfilmen. Genom att annonsören visar att man beter sig så här runt flyktdjur kan det leda till att barn och vuxna tror att man kan bete sig så utan risk för att bli spar­kad, trots att risken är mycket stor.

 

Annonsörens yttrande
Astrid Lindgrens Värld AB (annonsören) anser inte att reklamfilmen strider mot kravet på säkerhet och trygghet. Annonsören har iakttagit sådan särskild aktsamhet som krävs vid marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Filmen innehåller inte någon framställning som kan medföra att barn eller ung­domar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Filmen av­bildar inte barn eller ungdomar i någon riskfylld situation eller i någon aktivitet som kan vara skadliga för dem själ­va eller andra. Ej heller innefattar filmen någon uppmuntran till att delta i farliga aktiviteter eller till att lägga sig till med beteenden som är olämpliga med hänsyn till förväntad fysisk och mental förmåga hos målgruppen.

Den aktuella filmen lanserades i januari 2020 och var en del i kampanjen för Astrid Lindgrens Världs nya Villa Villekulla, det vill säga den nybyggda miljön för Pippi Långstrump som skulle invigas säsongen 2020 i samband med att boken om Pippi Långstrump skulle fylla 75 år.

Då marknadsföringen startar mer än sex månader innan parken öppnar fanns ingen färdig miljö att visa upp. Annonsören ville inspirera gäster till besök genom att göra en film som är kopplad till boken Pippi Långstrump där Pippi Långstrump rider in i den lilla, lilla staden på väg till Villa Villekulla. Annonsören ville förmedla det som är signifikant i berättelsen förutom Pippi; hennes häst, kapp­säck och Tommy och Annika, och på så sätt fånga titt­arnas nyfikenhet och inspirera till ett besök i Astrid Lindgrens Värld.

Pippi Långstrump är snäll, stark, oberoende och lekfull. Ambitionen var att på 20 sekunders film skapa en för­väntan på annonsörens nya Villa Villekulla, samt visa Pippi Långstrumps karakteristiska egenskaper, och genom detta befästa att Astrid Lindgrens Värld är platsen där sagor blir verklighet. Annonsören ville redan från de första två sekunder­na fånga tittarens uppmärksamhet och skapa en känsla av spänning. Vart är Pippi Lång­strump på väg?

Under idéarbetet och inspelningen utgick annonsören från att mottagaren i första hand är barn. Annonsören ville därför bygga upp berättelsen utifrån ett barns ögon och perspektiv. Det var inte bara Pippi Långstrump som skulle synas utan annonsören ville även fånga barnens känsla och reaktion när de ser henne.

Som anmälan får förstås anser anmälaren att två barn på filmen rör sig för nära Pippi Långstrumps häst Lilla Gubben.

Filmen innehåller två sekvenser med två barn som rör sig bakom Lilla Gubben, som skrittar långsamt framåt. Barnen håller i båda sekvenserna ett avstånd på minst 1,5 - 2 meter från hästens bakben och är därmed klart utanför hästens sparkradie. Någon risk för att barnen skulle bli sparkade av hästen fanns inte, det vill säga det som avbildas på filmen utgör inte en riskfylld situation. Att barn, till följd av denna film, som utspelar sig i sagans värld och gestaltar en händelse ur boken, i verkligheten skulle börja springa i hasorna på hästar, eller i övrigt röra sig oförsiktigt nära hästar, framstår inte som ett sannolikt antagande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt artikel 18.3 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller mor­al­iskt avseende. Marknadskommunikation får inte avbilda barn och ungdomar i risk­fyllda situationer eller i aktiv­iteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. De får heller inte uppmuntras att delta i farliga aktiviteter eller att lägga sig till med beteenden som är olämpliga med hän­syn till förväntad fysisk och mental förmåga hos målgruppen.

Enligt anmälaren visar annonsören barn i reklamfilmen utan att hänsyn tagits till säkerhet och trygghet. Risken att bli sparkad är enligt anmälaren mycket stor. Genom att visa personer som beter sig som i filmen finns risk att barn och vuxna tror att man kan bete sig så utan risk för att bli sparkad trots att den risken är mycket stor.

Enligt annonsören håller barnen, när de springer efter Lilla Gubben, ett avstånd på minst 1,5 - 2 meter från häst­ens bakben och är därmed klart utanför hästens sparkradie. Det som avbildas på filmen utgör inte en riskfylld sit­u­­­ation. Att barn, till följd av denna film, som utspelar sig i sagans värld och gestaltar en händelse ur boken, i ver­k­ligheten skulle börja springa i hasorna på hästar, eller i övrigt röra sig oförsiktigt nära hästar, framstår inte som ett sannolikt antagande.

Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar barn som är under 18 år. Kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed iakttas.

I den aktuella reklamfilmen visas Pippi i scener som påminner om scener ur Pippi-filmerna, bland annat då hon står högt upp i en båtmast och kikar mot horisonten, och då hon kommer ridande in i den lilla staden. I stads­scen­­en syns barn i olika åldrar som befinner sig på småstadsgatan där Pippi rider. Barnen leker, hjular, sparkar boll med mera. Två av barnen springer och skuttar efter Pippi när hon rider förbi. De två barnen befinner sig, så­vitt kan bedömas, på ett par meters avstånd från hästen. I reklamen rider Pippi vidare ut ur den lilla staden, förbi en pojke och en flicka som ses spela krocket. Pippi leder därefter Lilla Gubben ut genom en grind samtidigt som två barn hoppar upp, och hänger på, den grindhalva som fortfarande är stängd. Sammantaget finner nämn­den att den miljö som framställs i rek­la­men alluderar på en sagovärld och att barnen i reklamen inte kan anses vara avbildade i riskfyllda situa­tioner. Reklamen strider därmed inte mot artikel 18.3 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander