Beslut

Ärende 1911-231
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för plastikkirurgi från Astoriakliniken

Annonsör Näskirurgen Stockholm AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Astoriaklinikens Facebooksida. Inlägget innehåller bilder och text. Det är två bilder som ligger bredvid varandra. Bilderna visar samma kvinna fotograferad i profil. Bildtexten lyder ”Före: Kvinna med etnisk låg näs­profil. Efter:Uppbyggnad med Filler”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande i fråga om etnicitet. Reklamen visar före- och efterbild som reklam för annonsörens kirurgiska verksamhet. Annonsören visar en bild på en kvinna med en etnisk näs­pro­blematik som kan korrig­eras för ett bättre utseende.

Annonsörens yttrande 
Enligt Näskirurgen Stockholm AB (annonsören) bestämde man sig med anledning av ärende 1909-202 hos Reklamombudsmannen att i väntan på bedömning inte använda ordet ”etnisk” vid reklam och det får ses som en olyckshändelse att den nu aktuella bilden på Facebook har dykt upp i anmälarens flöde. Det kan vara en gammal bild som det refereras till för ordet ”etnisk” har tagits bort i alla aktuella media. Annonsören har varit i kontakt med de aktuella patienterna, som ju ytterst äger frågan, och de ser inte detta med begreppet ”etnisk” som något problem. Man är stolt över sitt ursprung.

Annonsören vill dock i sammanhanget ge en bakgrund till varför ordet ”etnisk” använts. ”Etnisk” betyder enligt synonymer.se ”särdrag som har med en viss folkgrupp att göra”. Ordet används mycket ofta i samband med näsplastik. Söker man på Google får man 3,5 miljoner träffar på sökordet ”Ethnic nose” och 706.000 träffar på ”Ethnic rhinoplasty”.

I annonsörens verksamhet, som mest handlar om näsplastik, är 80 procent av utländsk härkomst, företrädelse­vis från Mellanöstern där näsplastik näst Sydkorea är vanligast i världen. Tehran, Istanbul, Bagdad, Damaskus och Beirut har länge varit metropoler för näsplastik och där utförs enormt många fler operationer än i Sverige. Det är inget som annonsören försöker tvinga på någon för att passa in i Sverige, utan de flesta söker för att de lider av ett socialt hämmande komplex eller för att de har funktionella problem. Tvärtom, de som väljer att ope­re­ra sig i Stockholm gör det av två skäl; för att vara nära doktorn och för att slippa de radikala förändringar i ut­seendet som är förhärskande i Mellanöstern, med små etniskt främmande skidbacksnäsor. På annonsörens klinik är man mån om att bevara de etniska spåren och mottot är ”Invisible change”, det vill säga att den oinvig­de inte ska kunna se att en operation är utförd. Det förutsätter att man inte skapat en etniskt främmande näsa.

Annonsören bestrider att det finns någon som helst kränkande tanke bakom uttrycket. Det finns några stora grupper av etniska näsor; som Far Eastern med små näsor, Middle Eastern med stora näsor, Afro-american, Hispanic (Mestizo, Castillian) och Caucasian. Alla har sina särdrag och kirurgiska utmaningar. På plastik­kirur­gi­ska kongresser världen över pratas det mycket om ”Ethnic noses”, inte sällan av företrädare för respektive grupp. Det finns böcker i ämnet och det finns rikhaltigt material på Google för den intresserade. Det finns ingen som helst dold rasism i detta. Det skulle vara direkt kontraproduktivt för verksamheten. Annonsören har tidigare ibland använt uttrycket på hemsidan på några etniska typnäsor och annonsörens reklammakare har plockat upp uttrycken. Annonsörens har arbetat i 25 år med näsplastik internationellt och har inte hört att man i något land förbjudit någon att använda ordet ”etnisk” i sin reklam. Annonsören har dock på förekommen anledning tagit bort uttrycket i reklamen då bilderna ändå tydligt visar vad det rör sig om, men ser ingen orsak till att ordet skulle anses olämpligt i reklamsammanhang just i Sverige.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering inbegripet sådan som hän­för sig till etnisk härkomst.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälan är reklamen diskriminerande i fråga om etnicitet. Enligt annonsören förekommer termen ”etnisk” i stor omfattning i branschen och man menar att det inte finns någon kränkande intention bakom uttrycket.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en före- och en efterbild och texten ”Före: Kvinna med etnisk låg näsprofil. Efter: Uppbyggnad med Filler”. Nämnden finner att texten sammantaget med bilden ger intryck av att den bild som visar en kvinna före operation, skildrar en kvinna med en näsform som enligt annonsören är typisk för en viss etnicitet och att den näsformen är mindre önskvärd. Reklamen ger där­igenom en ned­värd­e­rande intryck av ett visst utseende som hänförs etnicitet. Reklamen är därför diskrimi­nerande i fråga om etnisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna