Beslut

Ärende 1909-202
2019-11-05



Anmäld reklam Facebookreklam för näsplastik från Astoriakliniken

Annonsör Näskirurgen Stockholm AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Astoriaklinikens Facebooksida. Annonsen består av två bilder och text. Texten lyder ”Just näsor är vår specialitet. Här ser du före och efter för en kvinna med etnisk kroknäsa där vi utfört öppen näsplastik. Vilken skillnad, eller hur?”. Bilderna är placerade bredvid varandra och båda visar sam­ma kvinnas ansikte i profil. Kvinnans hudton och formen på kvinnans näsa skiljer sig åt på de två bilderna.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är reklamen etnisk diskriminering. Enligt den andra anmälaren är annonsen rasistisk och pekar på att ”etniska kroknäsor” kan korrigeras till ett bättre utseende hos annonsören genom att uppmana människor att korrigera sina ”etniska särdrag” för att se bättre ut. Det strider mot människ­ors lika värde.

Annonsörens yttrande
Näskirurgen Stockholm AB (annonsören) menar att inom plastikkirurgin görs bland annat korrigeringar av så kallade ”etniska särdrag” enligt kundens egna önskemål. Detta oavsett ursprung gällande etniska folkgrupper. Vidare menar annonsören att det i den anmälda reklamen inte finns diskriminering av enskilda etniska grupper.

Enligt annonsörens bedömning eller tanke, har ordvalet i reklamen inte en ”rasistisk” eller ”diskriminerande” bakgrund, men ordet ”etnisk” kommer inte användas fortsättningsvis utan istället ”medfödd”. Detta för att inte på något sätt uppfattas som diskriminerande. Annonsören beklagar att det uppfattats på det sätt som gjorts av anmälarna. De menar att ingen patient någonsin har reagerat på detta.

Enligt annonsören finns det inte heller någon som helst uppmaning att korrigera ”etniska särdrag” för att ”se bättre ut”. Man vill endast visa att möjligheten finns, oavsett etnisk bakgrund, för de som vill förändra eller korrigera sitt utseende.

Annonsören beklagar att ordvalet uppfattats som kränkande och kommer inte använda ordet ”etniska” framöver och den marknadsföring som fanns med detta ordval togs omgående bort. Hade man vetat att det kunde uppfattats som stötande hade man givetvis aldrig använt formuleringen. Det fanns ingen som helst tanke på att diskriminera någon enskild etnicitet.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna är reklamen diskriminerande mot etnicitet. Enligt annonsören görs korrigeringar av så kallade ”etniska särdrag” enligt kundens önskemål, oavsett ursprung gällande etniska folkgrupper. Reklamen innehåller ingen uppmaning att korrigera ”etniska särdrag” för att ”se bättre ut”. Man vill endast visa att möjligheten finns.

Reklamen diskriminerar enligt annonsören inte enskilda etniska grupper.

Reklamombudsmannen finner att texten ”Här ser du före och efter för en kvinna med etnisk kroknäsa där vi utfört öppen näsplastik. Vilken skillnad, eller hur?” ger intryck av att den vänstra bilden skildrar en kvinna med en näsform som enligt annonsören är typisk för en viss etnicitet och att den näsformen är mindre önskvärd. Reklamen ger därigenom en ned­värd­e­rande bild av vissa utseenden med hänsyn till härkomst. Reklamen är därför diskriminerande i fråga om etnisk eller nationell härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman