Beslut

Ärende 2005-135
2020-10-21



Anmäld reklam Reklam för matfettsblandningen Bregott

Annonsör Arla Foods AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sex sekunder lång reklamfilm som har visats på TV12. I reklamen syns en ko vid en trägrind. På grinden sitter en blombukett. I bild står texten ”Vårkänslor i Bregottfabriken”. Kon nosar på blommorna och tittar därefter mot kameran. På andra sidan grinden syns ytterligare en ko. I bild syns då en Bregottförpackning och texten ”Följ @bregottfabriken på Instagram”.  

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att ge konsumenter en bild av en produktion som är sann max två månader om året – grönbete. Det är fruktansvärt vilseledande att visa upp rena djur utomhus när verkligheten är smutsiga djur som merparten av tiden är inomhus. 

Anmälaren ifrågasätter varför all reklam är utomhus. Tv-programmet Uppdrag granskning visade i ett reportage svart på vitt hur det kan se ut i Bregottfabriken. Marginellt problem enligt LRF och Arla. Men enligt anmälaren är 200 förelägganden på tio procent kontrollerade gårdar inte marginellt. Det är bevisat att mjölken från dessa kor hamnar i Arlas produkter.

 

Annonsörens yttrande
Arla Foods AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen är vilseledande enligt artikel 5 ICC:s regler. Annonsören har belägg för att styrka riktigheten i marknadsföringen i de delar där detta eventuellt kan krävas. Reklamen uppfyller således även kravet i artikel 6 i ICC:s regler. Ärende 1502-25, 1701-04 samt 1901-08 som även de rör marknadsföring av Bregott stödjer annonsörens inställning. Den för reklamen aktuella produkten Bregott tillverkas på Götene mejeri med en total mjölkinvägning på cirka 400 miljoner kilo per år. 

Bregottfabriken är ett reklamkoncept som sedan 1995 använts för Bregott. I majoriteten av de reklamfilmer som hänför sig till Bregottfabriken visas kor som är ute och betar eller annars rör sig i hagar eller i naturen. Syftet med konceptet är att åskådliggöra den huvudsakliga råvaran i Bregott, det vill säga grädde, som kommer från kor på svenska gårdar och reklamkonceptet förmedlar en varm känsla med en humoristisk underton. 

Konceptet utgörs av bland annat reklamfilmerna Julbord i Bregottfabriken, Turist i Bregottfabriken, Nykomling i Bregottfabriken och den nu aktuella Vårkänslor i Bregottfabriken. Samtliga reklamfilmer är inspelade på svenska Arlagårdar och korna som förekommer i produktionerna tillhör de gårdar på vilka filmerna är inspelade. 

Annonsören är mån om att alla gårdar håller god djuromsorg. Om korna mår bra så håller mjölken hög kvalitet. Hela 70 procent av Sveriges mjölkbönder levererar mjölk till annonsören och det är bönderna som också äger annonsören. Mjölken hämtas från både stora och små gårdar, i glesbygd och nära städer från norr till söder. 

Annonsören bedriver sedan 2007 ett kvalitetsprogram under namnet Arlagården som innehåller reglerna för mjölkproduktionen på de gårdar som levererar mjölk till annonsören. Det säkerställer mjölk av hög kvalitet som produceras på ett ansvarsfullt sätt. Programmet består av fyra delar; Mjölkkvalitet & livsmedelssäkerhet, Djurvälfärd, Klimat och natur samt Människor. Utöver detta understryker programmet att gällande lagstiftning kring bland annat djurskydd ska följas av samtliga gårdar.

Arlagården gäller för alla mjölkbönder som levererar till annonsören. Att bönderna uppfyller Arlagården bekräftas av egenkontroller som i sin tur kontrolleras av externa revisorer. Utöver extern revision sker stickprovsrevisioner och riskbaserade fokusrevisioner. Var tredje månad ska samtliga bönder genomgå samtliga delar av programmet, svara på samtliga frågor och intyga att de krav som ryms inom programmet följs. Bönderna ingår avtal med annonsören för att säkerställa efterlevnaden. 

Centralt inom programmet är Djurvälfärd. Programmet ställer krav på att varje ko som producerar mjölk till annonsören, fyra gånger om året, ska bedömas på fyra olika områden – hull, hältor, skador och renhet – samtliga centrala för kornas välbefinnande. Bedömningen ska genomföras på ett standardiserat sätt enligt en gemensam mall framtagen av annonsören. Programmet innehåller också bland annat krav för betestid och de interna reglerna om djurhållning går i många delar utöver de lagstadgade kraven som redogörs för nedan. 

Kvalitetsprogrammet Arlagården lägger ett tydligt ansvar på bonden samtidigt som annonsören och andra parter kan erbjuda hjälp och stöd till den som behöver. Om en gård får allvarliga anmärkningar kan det komma att krävas att man exempelvis tar hjälp av en extern expert, veterinär eller liknande. Denne ska tillsammans med bonden löpande skicka uppdateringar till annonsören från gården, för att säkerställa att de åtgärder som vidtagits är bestående. 

Enligt anmälaren är den bild som förmedlas genom reklamfilmen ”sann max 2/12 av tiden”, det vill säga två månader om året. Resterande tid, alltså tio månader, spenderar korna således enligt anmälaren inomhus. Därtill menar anmälaren att branschen arbetar för slopat beteskrav och menar att detta påstående stödjs av flera exempel där bland annat LRF och Sveriges Mjölkbönder anser att ”Beteskravet är nästintill omöjligt och naivt”. 

Anmälaren lyfter också upp ett reportage i SVT:s Uppdrag granskning som sändes i januari 2020 till stöd för sina påståenden om grönbete och djurhållning på Arlagårdarna. 

För att sätta den aktuella marknadsföringen i perspektiv önskar Arla redogöra för den rättsliga regleringen och deras inställning kring påståendena om i) beteskrav, ii) djurhållning och renlighet och iii) reportaget i SVT:s Uppdrag granskning. 

Enligt 2 kapitel 2 § djurskyddslagen (2018:1192) ska djur hållas och skötas i en god djurmiljö och på ett sådant sätt att deras välfärd främjas, de kan utgöra sådana beteenden som de är starkt motiverade för och som är viktiga för deras välbefinnande och beteendestörningar förebyggs. Enligt den kompletterande djurskyddsförordningens (2019:66) 2 kapitel 3 § ska nötkreatur som hålls för mjölkproduktion och som är äldre än sex månader hållas på bete sommartid. 

Jordbruksverket har meddelat närmare föreskrifter kring beteskrav för nötkreatur som hålls för mjölkproduktion genom Statens jordbruksverks föreskrifter och allmänna råd om nötkreaturshållning inom lantbruket m.m., SJVFS 2019:18 vari det genom 6 kapitlet 4-6 §§ föreskrivs det följande: 

  • Nötkreatur som hålls för mjölkproduktion i södra Sverige ska hållas på bete i 120 dygn totalt under betessäsongen 1 april till 31 oktober. 
  • Nötkreatur som hålls för mjölkproduktion i mellersta Sverige ska hållas på bete i 90 dygn totalt under betessäsongen 1 april till 31 oktober. 
  • Nötkreatur som hålls för mjölkproduktion i norra Sverige ska hållas på bete i 60 dygn totalt under betessäsongen 1 maj till 1 oktober. 

Av 6 kapitlet 7 § i Jordbruksverkets allmänna råd följer vidare att nötkreatur som hålls för mjölkproduktion ska anses hållna på bete i ett dygn om de under dygnet kommer ut och kan vistas ute under en sammanhängande period om minst sex timmar. 

Mot bakgrund av ovan är det således ett lagstadgat krav att kor ska hållas ute en viss del av året. Kravet är ett minimikrav vilket innebär att det även kan förekomma att kor hålls ute länge än vad som föreskrivs. 

Beteskravet är en politisk fråga för branschen som helhet, snarare än för annonsören. Mycket av diskussionen handlar också om regelverkets utformning, och inte om att bönderna vill upphöra med betesdrift. Den debatt som förs på området påverkar inte på något sätt annonsörens tillämpning av de existerande reglerna. 

Utöver att, genom bland annat kvalitetsprogrammet Arlagården, säkerställa att bönderna efterlever de lagstadgade beteskraven arbetar annonsören aktivt med bland annat ekonomiska styrmedel i syfte att bidra till ökad utevistelse för korna på Arlagårdarna. Exempelvis lanserade annonsören 2018 konceptet Sommarmjölk, ett unikt kommersiellt djuromsorgsinitiativ som ger extra ersättning till konventionella (icke-ekologiska) Arlabönder som ger sina kor 25 procent mer betestid under sommaren, utöver de lagstiftade kraven. Under 2018 deltog tre fjärdedelar av de ovan nämnda Arlabönderna, vilket innebär att annonsören som en av de största aktörerna i branschen påverkade såväl kor, ägare och konsumenter på ett positivt sätt. 

Annonsören har också 467 svenska gårdar som producerar ekologiska produkter till annonsörens ekologiska sortiment. Annonsörens svenska ekologiska produkter produceras enligt KRAV:s regler för ekologisk produktion. Det innebär i korthet att produkterna tillverkas så naturligt som det går, exempelvis genom att ej nyttja naturfrämmande kemiska bekämpningsmedel eller handgödsel. Det innebär också att annonsörens ekologiska gårdar har att förhålla sig till KRAV:s regler avseende djurhållning och bete för mjölkkor. Av dessa framgår att de ekologiska gårdarna aktivt ska arbeta för att korna vistas ute mer än tolv timmar om dygnet under betesperioden, det vill säga sex timmar mer än det lagstadgade beteskraven. 

Det finns inget krav på att konventionella Arlagårdar släpper ut korna under vintertid, även om det förekommer att bönder släpper ut korna även under denna period, beroende på bland annat i vilken del av Sverige gården är belägen och underlaget utomhus. För ekologiska gårdar däremot, gäller enligt KRAV:s regler att korna ska vara ute åtminstone en del av dagen under utevistelseperioden, det vill säga tiden före och efter betesperioden som sammantaget ska vara minst två månader, men om möjligt längre. 

Vad gäller anmälarens påståenden om att reklamen är vilseledande eftersom den ger en felaktig bild av att korna alltid vistas utomhus, önskar annonsören mot bakgrund av ovan klargöra det följande. Att man i reklamen visar kor i utomhusmiljö på sommaren kan inte anses vilseledande då det i enlighet med ovan förhåller sig som så att korna på Arlagårdarna visas utomhus, i enlighet med gällande lagkrav, under en viss del av året, såväl på sommaren som på vintern. Annonsören arbetar dessutom aktivt för att korna ska vistas ute även längre än vad som framgår av bland annat djurskyddsförordningen, vilket gett märkbara resultat. 

I enlighet med vad som anförts ovan ska vidare bedömningen göras med utgångspunkt i hur aktuell marknadsföring uppfattas av genomsnittskonsumenten, som i förevarande fall får anses besitta en normal kunskaps- och erfarenhetsnivå och en god omdömesförmåga. 

Vidare ska bedömningen göras i ljuset av bland annat kulturella och sociala förhållanden. Avseende den påtalade marknadsföringen får det anses högst osannolikt att en genomsnittskonsument, utan ifrågasättande och vidare efterforskning, verkligen tror att korna alltid vistas utomhus, eller att det alltid är sommar och att solen skiner. En genomsnittskonsument är väl medveten om att Sverige är ett land med ett inte allt för sällan påfrestande klimat och att det lämpar sig mindre bra för kor att vistas ute på exempelvis frysta eller mycket leriga betesmarker. Därtill förstår en genomsnitskonsument att detta inte heller är fördelaktigt för betesmarkerna. 

Tar man de kulturella förhållandena i beaktande bör traditionen ”kosläpp” också särskilt uppmärksammas, det vill säga den dagen på våren då flertalet av bland annat Arlagårdarna bjuder in allmänheten till att ta del av tillfället då mjölkkorna släpps ut på grönbete för första gången på året. Traditionen lockar uppemot 200 000 personer. För de flesta, inte bara åskådarna, är det således tämligen självklart att kor släpps ut i början av sommaren, då solen tittar fram.

Sammanfattningsvis måste det således anses ligga i annonsörens frihet att i reklam visa en miljö som har trevliga förhållanden och välja att den utspelar sig under en grönskande, solig dag under vår/sommar utan att detta riskerar att vilseleda allmänheten på sådant sätt som krävs enligt artikel 5 i ICC:s regler. 

Djurvälfärd har högsta prioritet för annonsören och dess ägare. Därför har det en central roll inom kvalitetsprogrammet Arlagården som beskrivits. 

För samtliga Arlabönder är det obligatoriskt att kvartalsvis mäta och bedöma djurvälfärden på gårdarna, med hjälp av flera indikatorer så som kornas rörlighet, renlighet, skador och kroppskondition. I samarbete med Århus universitet i Danmark utvecklar annonsören också ett djurvälfärdsindex avsett för att skapa en gemensam grund för att diskutera och arbeta systematiskt med djurvälfärd på Arlagården och ytterligare förbättra djurvälfärden. Indexet är baserat på indikatorer från kvalitetsprogrammet Arlagården och kombinerar åtta viktade aggregerade indikatorer. 

För att noggrant följa och effektivisera hur Arlagårdarna arbetar med sin djurvälfärd har annonsören utvecklat en digital plattform i nära samarbete med samtliga ägare. Plattformen möjliggör för insamlandet av uppgifter om bland annat viktiga djurvälfärdsparametrar och vid årsskiftet 2019 hade 89 procent av ägarna registrerat sina uppgifter, vilket motsvarar 97 procent av mjölkleveranserna från ägarna. 

I de flesta Arlagårdarna går korna fritt i stall. Korna avgör själv när det är dags att bli mjölkade genom att gå fram till en mjölkrobot, som med hjälp av kornas halsband läser av vilket ko som ska mjölkas. Informationen från halsbandet hjälper också Arlabönderna att upptäcka om en ko avviker från sitt vanliga beteende, för att därigenom kunna åtgärda eventuella problem. När kon inte mjölkas väljer den själv om den vill vara inne eller, under april-oktober, gå ut i hagen. I Arlagårdarna finns också automatiska ryktborstar för kon att klia sig och rengöra sig på. 

Vad gäller annonsörens påståenden om att reklamen är vilseledande eftersom den ger en felaktig bild av att korna på Arlagårdarna alltid är rena trots att de enligt anmälaren i själva verket är smutsiga, önskar Arla mot bakgrund av ovan klargöra det följande. 

I enlighet med vad som påvisats under punkt ovan är den påtalade reklamfilmen inspelad på en Arlagård och korna som förekommer i filmen tillhör den aktuella gården. Det är således inga speciella ”skådespelarkor” vars enda syfte är att medverka i reklamfilmer, utan det är i själva verket som så att det bland annat är dessa kor som bidrar till annonsörens produkter. 

Djuromsorg är mycket viktigt för annonsören och en av de centrala pelarna i kvalitetsprogrammet Arlagården. Varje ko bedöms fyra gånger om året på fyra olika områden, varav ett är just renhet. 

Härigenom säkerställs bland annat att korna är rena, att klövarna är omvårdade och pälsen omhändertagen. 

Eftersom de flesta av korna går i fritt stall och ofta vistas utomhus förekommer självklart att korna på Arlagårdarna, precis som samtliga djur i världen, är leriga eller ”skitiga”, utan att detta inverkar negativt på kornas fysiska hälsa. En genomsnittskonsument, med en normal kunskaps- och erfarenhetsnivå och en god omdömesförmåga förstår också att så är fallet. Att korna möjligtvis har getts ett extra bad innan reklamfilmen spelades in är inget annat än rimligt och reklamen kan därför inte anses vilseledande enbart för att det finns aspekter av djurhållningen som inte visas i reklamen. 

Nedan följer därför en summering av annonsörens inställning till Uppdrag gransknings program om djurvälfärd. 

För annonsören är djuromsorgen en av de allra viktigaste frågorna. Efter reportaget vidtogs åtgärder mot den gård i Hälsingland som stod i centrum i granskningen. Gården är nu såld och mjölkproduktionen är avslutad. Även mot de övriga gårdarna som omfattades av granskningen och som inte följde de kvalitetsregler Arlabönder har att följa har åtgärder vidtagits. Tio av gårdarna har slutat som mjölkproducenter och två av gårdarna är sålda. På de övriga gör annonsören mycket täta kontroller för att se till att problemen är åtgärdade permanent. 

En övervägande majoritet av Arlagårdar fungerar mycket bra, vilket bekräftats genom de över 16 000 kontroller annonsören genomfört på gårdarna sedan annonsören introducerade kvalitetsprogrammet Arlagården för 13 år sedan. 

På de gårdar där problem uppdagades till följd av SVT:s Uppdrag granskning, har annonsören tillsammans med externa experter gjort regelbundna uppföljningar och kommer fortsatt att göra så tills problemen långsiktigt är lösta. Detta kompletteras av de fyra årliga obligatoriska kontrollerna samt av oanmälda besök. 

Av de 200 förelägganden som anmälaren hänvisar till omfattas även betande nötkreatur i Sverige. Av dessa 200 gårdar var 26 aktiva Arlagårdar. Den absoluta majoriteten av Arlagårdarna sköts mycket bra och har bland den bästa djuromsorgen som finns. Även om annonsören ser mycket allvarligt på vad som framkom genom programmet Uppdrag granskning bör således poängteras att inslaget inte förmedlar en representativ bild av djurförhållandena på Arlagårdarna. 

Annonsören har inte på något sätt försökt dölja de förhållanden som påvisades genom inslaget utan istället aktivt gått ut i media i syfte att informera allmänheten om annonsörens inställning och de åtgärder som vidtagits och i framtiden kommer att vidtas mot gårdar som inte följer annonsörens regler. Annonsören är dock ett vinstdrivet kooperativ och det är därför fullt rimligt att annonsören parallellt med sitt informativa arbete kring djurhållningen på Arlagårdarna, också marknadsför sina produkter i avsättningsfrämjande syfte utan avsikt att göra anspråk på att i varje reklamenhet ge en heltäckande bild av djurhållningen och de regler som gäller för denna. Detta bör ses i ljuset av 11 § marknadsföringslagen och bestämmelsen om begränsningar i kommunikationsmediet. Regeln möjliggör för en aktör att lämna väsentlig information på annat sätt än i en och samma marknadsföringsenhet. Arla har sålunda valt att utförligt informera om djurhållning och beteskrav på sin webbplats. 

Annonsören vill också upplysa om att reklamkonceptet Bregottfabriken varit föremål för RO:s granskning tidigare och att samtliga ärenden resulterat i friande beslut. 

Mot bakgrund av vad som anförts ovan står det klart att den påtalade marknadsföringen är förenlig med artikel 5 ICC:s regler. Därtill har annonsören noggrant gått igenom och anbringat bevis tills stöd för marknadsföringens utformning och de påståenden som åskådliggörs genom den påtalade marknadsföringen, varför marknadsföringen också är förenlig med artikel 6 i ICC:s regler. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis tillverkningssätt.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består sannolikt av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa annonsörens produkt.

Enligt anmälaren är det vilseledande att visa upp rena djur utomhus när verkligheten är smutsiga djur som merparten av tiden är inomhus. Annonsören delar inte anmälarens uppfattning och har i sitt yttrande utförligt utvecklat skälen till det.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar två kor framför en grind med en blombukett samt texten ”Vårkänslor i Bregottfabriken”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att annonsörens kor är utsläppta på bete för säsongen. Reklamen kan i och för sig genom framställningen av kor på grönbete och en bukett blommor anses visa en romantiserad bild av mjölkkornas normala betingelser. Det kan dock antas att flertalet konsumenter känner till att kor i huvudsak vistas inomhus under i vart fall vinterhalvåret. Nämnden finner därför att reklamen inte gör anspråk på att ge en heltäckande bild av djurhållningen på annonsörens gårdar och att en genomsnittskonsument sannolikt inte uppfattar att så är fallet. Reklamen är därför inte vilseledande ifråga om hur annonsören framställer sina produktionsförhållanden. Reklamen strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Oliva Enquist, Tobias Eidem, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Mikael Pauli och Göran Segeholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist