Beslut

Ärende 1901-08
2019-03-05



Anmäld reklam Reklamfilm för margarinet Bregott

Annonsör Arla Foods AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4 Fakta. Filmen visar fyra kor som äter ur en foderränna. Bakom dem syns en grön äng och gröna träd. I bild visas texten ”Julbord i Bregott­fabr­iken.” i vit text. Därefter syns en öppnat förpackning Bregott med en smörkniv i, mitt i bild med ett grönt land­skap i bakgrunden. Smörpaketet står på en träskiva och till vänster om smörpaketet finns ett uppskuret bröd på en skärbräda. Ovanför brödet återfinns texten ”Naturligt gott.”. En instrumentell melodi hörs under hela reklam­filmen.  

Reklamen har producerats av Åkestam Holst.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då den visar kor som äter ur en foderränna i en sommarmiljö men visar texten ”Julbord i bregottfabriken”. Anmälaren menar att reklamen döljer baksidan av mjölkindustrin genom att endast visa korna i en sommarmiljö.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Foods AB (annonsören) är marknadsföringen veder­häftig. Annon­sören bestrider att den är vilseledande. Det stämmer att den visar kor på sommaren och att det står ”Julbord i Bregottfabriken”. Annonsören har mycket svårt att se att detta på något vis kan vilseleda någon till att tro att det är sommar året runt eller att det är det annonsören försöker påstå. Annonsören vill här också påminna Reklam­ombud­smannen om en tidigare (friad) reklamfilm som visade just kor på vintern, ärende 1701-04.

Såsom anmälan får förstås, vänder sig anmälaren mot att baksidan av mjölkindustrin inte visas i filmen; att annonsören inte visar hur korna har det när de inte är ute i en grön hage. För att sätta den aktuella marknads­föringen i perspektiv vill annonsören kort redogöra för regleringen av mjölkproduktion enligt djurskydds­förord­ningen. I den nu anmälda reklamfilmen visas kor i utomhusmiljö. Av 10 § djurskydds­förord­ningen (1988:539) följer att nötkreatur som hålls för mjölkproduktion och som är äldre än sex månader ska sommartid hållas på bete. Enligt Jordbruksverkets föreskrifter (SJVFS 2010:15 och 2012:13) innebär detta lagkrav i praktiken att korna ska vara ute på bete minst sex timmar per dygn under perioden 1 april – 31 oktober. Exakt när och under hur lång tidsperiod som korna faktiskt är ute är olika beroende på var i landet korna är. I Skåne ska korna hållas ute i fyra månader medan de i Norrbotten skall hållas ute i två månader för att lagkraven ska vara uppfyllda. Det är således ett lagstadgat krav att kor ska hållas ute under viss del av året.

Som medlem i KRAV har annonsören också åtagit sig att följa KRAV:s regler för djurhållning på ekologiska gårdar. För information kring KRAV:s regler till exempel om kors utevistelse om vintern, se KRAV:s webbplats. På ekologiska gårdar med uppbundna kor måste de också på vintertid släppas ut ett par gånger varje vecka i minst 15 minuter, men många bönder tar ut dem mer än så. Det är inget krav på konventionella gårdar att korna måste släppas ut vintertid, men det finns bönder som släpper ut korna vintertid också. Det är dock beroende på underlaget utomhus och var i Sverige gården befinner sig.

För annonsören har arbetet med frågor som rör miljö och djurhållning högsta prioritet och det är något man äg­nar sig åt kontinuerligt. Att djuren mår bra är en förutsättning för att kunna leverera mjölk av hög kvalitet. Lik­aså att djuren hålls rena och får den motion som de behöver. Djuren ska ha det bra på gården hela livet. För att säk­e­r­ställa att annonsören kan hålla en ledande position inom djurhållning och miljö har ett internt regelverk uppr­ä­tt­ats. De gårdar som levererar mjölk till annonsören måste följa kvalitetsprogrammet ”Arlagården”. Prog­rammet innehåller regler för bland annat djurhållning som i många delar går utöver de lagstadgade krav som redogjorts för ovan och som uppställs genom djurskyddsförordningen. Detta framgår av annonsörens webbplats.

Annonsören har till och från sedan 1995 valt att marknadsföra Bregott under bland annat konceptet ”Bregott­fabriken”. I de flesta av de reklamfilmer som är kopplade till ”Bregottfabriken” visas kor som är ute i hagen. Med användandet av kor i marknadsföringen vill annonsören åskådliggöra att den huvudsakliga råvaran i Bregott, det vill säga grädde, kommer från kor. Ett tema i all kommunikation runt ”Bregottfabriken” är att denna ska ha ett humor­is­tiskt inslag där inte sällan en lek med ord ingår.

Den aktuella reklamen producerades 2017 och visades kring jul även det året. Att man i den aktuella marknads­föringen visar kor i utomhusmiljö på sommaren kan inte anses vilseledande då det faktiskt förhåller sig så att annonsörens kor faktiskt går ute, i enlighet med gällande lagkrav, under en viss del av året inklusive sommaren. Många av annonsörens kor vistas ute även på vintern. Annonsörens kor vistas dessutom i viss utsträckning längre utomhus än vad lagen kräver.

Reklamframställningen är heller inte ägnad att uppfattas i bokstavlig mening. Framställningen är humoristisk vilket torde vara uppenbart för genomsnittskonsumenten. En grupp kor mumsar girigt i sig av fodret, och då kom­mer en till ko och tränger sig utan vidare krusiduller och med mycket knuff och bök in mellan de övriga. Det anspelar på det typiska mänskliga beteendet vid ett julbord eller annan buffé. Den humoristiska vinklingen torde inte kunna undgå mottagarna av reklamen.

Det får även anses högst osannolikt att genomsnittskonsumenten, utan ifrågasättande och vidare efterforskning, verkligen tror att kor alltid går utomhus (eller, för den delen, att det alltid är sommar). Annonsören menar därför att utformningen i sitt sammanhang är en tillåten reklamöverdrift som inte vilseleder konsumenten om produk­tens egenskaper.

Det måste anses ligga i annonsörens frihet att i reklam visa en miljö som har trevliga förhållanden och att i sin film visa en annan årstid än den som vid den tidpunkt filmen visas är den som råder. Genomsnittskonsumenten kan knappast bli vilseledd och tro att förhållandena alltid är så att solen skiner och gräset är grönt på annons­örens gårdar bara för att det visas i en marknadsföring. Att redogöra för detaljer för djurhållning och mjölk­prod­uktion kan rimligen inte heller krävas. På annonsörens webbplats finns omfattande information om gårdar, djur­hållning och miljöarbete för den konsument som är intresserad av att läsa mer om dessa frågor.

På samma sätt som Reklamombudsmannens opinionsnämnd konstaterade i ärende 1502-25 att en genom­snit­ts­­konsument uppfattar att reklamen, med en bild på kor som går utomhus, inte gör anspråk på att ge en hel­täckande bild av djurhållningen hos annonsörens leverantörer förhåller det sig med den aktuella reklamen. De flesta kon­s­­umenter får antas känna till att mjölkkor inte alltid hålls i hage och att solen inte alltid skiner. Nämnd­en avsl­u­tade sin bedömning genom följande konstaterande: ”Det intryck som reklamen ger kan inte anses vilse­led­ande enbart för att det finns aspekter av djurhållningen på annonsörens gårdar som inte visas i reklamen. Nämnden finner därför att reklamen inte är vilseledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.” Denna nämndens bedömning befästes i ärende 1701-04.

Användningen av marknadsföringen kan inte anses missvisande eller vilseledande i enlighet med ICC:s regler för reklam.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.  

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­­­­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, men hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då texten ”Julbord i bregottfabriken” visas i en sommarmiljö och för att annonsören inte visar baksidan av mjölkindustrin. Annonsören motsätter sig detta och menar att utform­n­i­n­gen i sitt sammanhang är en tillåten reklamöverdrift som inte vilseleder konsumenten om produk­tens egen­skaper.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument inte uppfattar att reklamen, en film där fyra kor visas äta ur en foderränna i sommarmiljö, gör anspråk på att ge en heltäckande bild av djurhållningen. Det intryck som reklamen ger kan därför inte anses vilseledande enbart för att det finns aspekter av djurhållningen som inte visas i reklamen. En genomsnittskonsument bör även känna till att de flesta mjölkkor inte får gå ute under vintern och att en sommarbild som visas på vintern därför inte kan anses vilseledande. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman

Reklamfilm

Get Flash to see this player.