Beslut

Ärende 2008-194
2020-10-23



Anmäld reklam Reklamfilm för vårtmedel från Apoteksgruppen

Annonsör Apoteksgruppen i Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm på 19 sekunder som har visats på TV4 Play. Filmen visar en man på ett apotek. Han går fram till en farmaceut och säger ”Hej, jo jag har besvär med sådana här…”. Farmaceuten säger ”Utslag eller klåda eller hemorrojder?”. Mannen harklar och tittar sig omkring och säger ”Nej, det har lagt sig”. Sedan lutar han sig fram mot farmaceuten och viskar ”Vårtor”. Hon säger högt ”Jaha vårtor!” och mannan hyssjar. Sedan visas förpackningar för produkten ”VårtFri” och en rosa cirkel med texten ”20 %” visas. Filmen avslutas med annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Tomorro’ AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren innebär reklamen en stigmatisering av vanliga hudåkommor som människor inte kan påverka om de får eller inte. Reklamen förstärker det stigma som eventuellt redan finns. Anmälaren tänker framförallt på barn där vårtor är en vanlig åkomma. Det finns en stor risk att barn försöker dölja vårtor för sina kamrater gen­om att till exempel inte duscha efter idrotten eller inte vilja vara med och leka på rasterna. Anmälaren anser inte att annonsören tar sitt sociala och yrkesmässiga ansvar genom att som apotek bidra till stigmatisering av de mycket vanliga hudåkommorna i reklamen.

 

Annonsörens yttrande
Apoteksgruppen i Sverige AB (annonsören) vill inledningsvis säga att de beklagar att anmälaren har uppfattat den aktuella reklamfilmen som bristande i känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, det är helt emot hur annonsören vill att reklamen ska uppfattas. Annonsören håller dock inte med och bestrider att filmen skulle stå i strid med artikel 1 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Filmen ingår i en serie reklamfilmer där en kund, som spelas av den kände komikern Peter Magnusson, kommer in till ett apotek och på ett humoristiskt sätt ber om hjälp med olika typer av problem och därvid får hjälp av en apoteksanställd, som spelas av en farmaceut hos annonsören.

Annonsören anser att det torde vara uppenbart för alla att filmen har en humoristisk och närmast överdrivet komisk tonalitet. Detta gäller både bild, skådespelarnas kroppsspråk, mimik och budskap – någonting som är mycket vanligt i reklamsammanhang. 

De åkommor som nämns i dialogen är medvetet valda för att de är just vanligt förekommande, och sådana som på individnivå kan upplevas som ovanliga och pinsamma. annonsören vill med filmen visa att så är inte fallet. Den känsla som filmen som helhet vill förmedla, i form av en komisk återgivelse av en vardaglig situation som säkert många kan känna igen sig i, har precis det motsatta syftet än det som anmälaren påstår. Syftet är att avdramatisera åkommorna och visa att det är helt ok att prata öppet om dem, något som sker dagligen i apoteksmiljö.

Detta visas också genom det bemötande som kunden i filmen får av den apoteksanställde, där den apoteks­anställde i en vänlig och normal samtalston försöker hjälpa kunden utan att på något sätt antyda eller insinuera att någon av åkommorna som nämns skulle vara något att skämmas för eller tala tyst om.  

Det är alltså varken fråga om en stigmatisering av vanliga och vardagliga hudåkommor eller om bristande yrkes­mässigt eller socialt ansvar. I stället anser annonsören att man bidrar till att avdramatisera dessa mycket vanliga åkommor, på ett humoristiskt sätt. Med hänvisning till filmens tonalitet och utformning är det inte sanno­likt att en genomsnittlig konsument skulle uppfatta filmen som att den utformats utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar, utan tvärtom som en humoristisk och lättsam reklamfilm om en vanlig, vardaglig situation.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklamombudsmannen finner inte att reklamen riktas till eller visar barn eller ungdomar. Artikel 18 i ICC:s regler är därför inte tillämplig.

Enligt anmälaren bidrar reklamen till stigmatisering kring vanliga hudåkommor och att annonsören genom utformningen av reklamen brister i socialt och yrkesmässigt ansvar. Enligt annonsören visar framställningen en komisk återgivelse av en vardaglig situation som många kan känna igen sig. Annonsören finner det inte sannolikt att en genomsnittlig konsument uppfattar filmen som att den utformats utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen visar en man som skäms för att fråga om medel mot vårtor, och att farmaceuten inte alls behandlar det som att det är en åkomma att skämmas över. Reklamen är utformad med ett visst mått av humor och överdrift. Den humo­ristiska aspekten bidrar sannolikt till att reklamen inte uppfattas som att den skulle stigmatisera vanliga hudåkommor, som vårtor. Reklamombudsmannen finner därför att reklamen inte är utformad utan socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman