Beslut

Ärende 1904-96
2019-06-13



Anmäld reklam Reklam för läkemedel mot pollenallergi från Apoteket

Annonsör Apoteket AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3. Filmen inleds med att ett flertal människor syns då de går över en öppen plats. Personerna släpar sig fram med stela ben. Några går med armarna sträckta rakt fram, andra går med huvudet hängandes. Därefter syns en man och en kvinna vid ett bord på en uteservering. Kvinnan frågar ”Vad är det som händer med folk?”. Hon tittar sedan på mannen bredvid sig och skriker då han plötsligt är röd i ansiktet och visar ögonvitorna. Sedan visas en scen på en bil som kör in i en vattenpost. Runt bilen släpar sig människor fram. En man springer ut i gatan och skriker ”Det verkar vara luftburet!”.

Därefter visas en kvinna i vit rock med Apotekets logotyp på bröstfickan. Hon säger ”Nu är det dags igen för flera miljoner svenskar att drabbas av pollenallergi. Snuva, dåsighet och kliande ögon”. Hon visas sedan i en affär där folk river bland hyllorna. Hon fortsätter ”Nästan alla kan bli helt symptomfria med rätt hjälp. Men tyvärr brukar många ta samma gamla medicin som de alltid gjort, oavsett om den är rätt eller inte.

Kvinnan visas härefter inne på ett apotek framför en entré med glasdörrar samt väggar. Mot dörrparen står ett dussintal personer tryckta. Hon säger ”Välkommen in till oss på Apoteket, så hjälper vi dig. Vi är experter på pollenallergi”. Kvinnan vänder därefter på huvudet mot entrén till apoteket och säger ”Vi öppnar om fem minuter”. Mitt i bilden syns därefter Apotekets logotyp samt texten ”Handla även på apoteket.se” samt ”Vi gör det enklare att må bra”.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

Anmälan
Enligt anmälaren framställer reklamen pollenallergiker som imbecilla idioter som raglar kring, ser ut som dreglande monster som orsakar trafikolyckor och skrämmer livet ur folk med sitt blotta utseende. Annonsören gör en grov lyteskomik på en sjukdom. Det får pollenallergiker att framstå som kompletta idioter. Anmälaren anser att det är mycket kränkande.

Annonsörens yttrande
Apoteket AB (annonsören) bestrider att filmen är stötande. En mycket stor andel av Sveriges befolkning lider av pollenallergi. Enligt Astma & Allergiförbundet lider upp till 30 % av befolkningen av någon form av pollenallergi. Av de som är pollenallergiker brukar tre av fyra behandla sin pollenallergi och behandlar pollenallergibesvär med receptfria läkemedel. Fyra av tio har ofta eller alltid symptom även efter att de behandlat sina pollenbesvär. Var fjärde anser att deras pollenallergi påverkar deras livskvalitet ganska eller mycket negativt. Årets pollensäsong förväntas därtill bli monstruös – den värsta sedan halterna började mätas för 45 år sedan.

Eftersom pollenallergi är ett allvarligt problem som drabbar väldigt många människor skapades reklamfilmen för att med glimten i ögat åskådliggöra detta med bilder från en zombieapokalyps. Zombier är ett populärkulturellt fenomen som de senaste åren fått ett kulturellt uppsving i samband med filmer som 28 dagar senare, tv-serien the Walking Dead och skämtsamma artiklar och böcker om hur man överlever zombieapokalypsen. I zombiemytologin är det oftast fråga om ett virus som okontrollerat sprids till väldigt många människor och som får konsekvenser av apokalyptiska mått eftersom samhället grundläggande funktioner såsom transporter, el, vatten och mat slås ut. Reklamen spelar på denna mytologi bland annat genom ett stort antal ”zombier” som planlöst vandrar omkring, bilar som krockar och panikslagna människor varav en utbrister ”Det verkar vara luftburet!”.

Annonsören har även skapat en mindre läskig variant som har visats på TV4. Detta för att inte i onödan skapa oro eller obehagskänslor. Reklamen har endast visats på tider då barn inte kan förväntas sitta framför tv:n.

Målet med reklamen är att ge tittarna ett gott skratt samt att leda till en igenkänning när det kommer till allergisymptomen. Som pollenallergiker kan man mycket väl känna sig som en ”zombie” med rinnande kliande ögon, snuva och dåsighet de dagarna då pollenhalterna är som högst. Annonsören anser därför att den bild som för-medlas i reklamfilmen är en lämplig allegori av pollenallergi som ett samhällsfenomen. Det är på intet sätt så att annonsören vill förmedla bilden av att pollenallergiker är ”…imbecilla idioter som raglar kring, ser ut som monster, dreglande, orsakar trafikolyckor, skrämmer livet ur folk med sitt blotta utseende etc.”. Pollenallergi kan ge symptom som är oerhört besvärande och begränsande i vardagen. Reklamen syftar till att med glimten i ögat illustrera de symptom som pollenallergiker drabbas av och att dessa drabbar väldigt många.

Reklamen visar snarare på att annonsören tar det lidande som pollenallergiker drabbas av på stort allvar än att man försöker att måla upp en bild av att pollenallergiker som sådana skulle vara monster eller klandervärda. Reklamen klipper ganska snart efter att zombierna introducerats till annonsörens talesperson som till trygg och lugnande musik förklarar att pollensäsongen snart är här. Talespersonen informerar bland annat om att ”Nästan alla kan bli symptomfria med rätt hjälp” och ”men tyvärr brukar många ta samma gamla medicin som de alltid gjort oavsett om den är rätt eller inte”. Reklamen avslutas med ett positivt budskap som är riktat till pollenallergiker ”Välkommen in till oss på Apoteket så hjälper vi dig”.

Budskapen om att pollenallergi är ett stort problem, att hjälp finns att få och att det är viktigt att pollenallergiker ser över de läkemedel som man använder talar snarare för att annonsören är mån om pollenallergiker och vill hjälpa dessa. Annonsören vill även betona att det är viktigt att pollenallergiker får hjälp med sina symptom, man har använt humor för att nå ut med detta budskap för att så många pollenallergiker som möjligt ska få den hjälp som de behöver.

Annonsören har full förståelse för om man som tittare kan ha olika upplevelser av reklamfilmen. En genomsnittskonsument uppfattar sannolikt att reklamfilmen är överdriven och gjord på ett skräckfilmsmanér med humor, särskilt för de tittare som är bekanta med hur zombier porträtteras på film. Annonsören anser inte att en genomsnittskonsument uppfattar reklamen som kränkande mot pollenallergiker, utan tvärtom att man med glimten i ögat tar de problem som pollenallergiker drabbas av på allvar och att man vill försöka hjälpa den som är drabbad av pollenallergi. Det bör även nämnas att annonsören har fått ett mycket positivt gensvar på reklamfilmen från pollenallergiker efter att reklamen visats.

Sammanfattningsvis anser annonsören därför inte att reklamen strider mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation då reklamen i sig inte är stötande för allmänheten.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen försöker illustrera pollenallergi med ett zombiefilmsmanér på ett humoristiskt och överdrivet sätt. Nämnden finner det sannolikt att en genomsnittskonsument uppfattar detta och att framställningen därför inte uppfattas som stötande. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.