Beslut

Ärende 1912-261
2020-02-12



Anmäld reklam Reklam för e-handel från Apoteket Hjärtat

Annonsör Apotek Hjärtat AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande i fråga om ålder. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Apotek Hjärtas Youtube-kanal. Reklamfilmen inleds med en sekvens filmad från baksidan av en bärbar dator på ett skrivbord med en äldre manshand som ställer ner en läkemedelsburk vid sidan om datorn samtidigt som man hör ljudet av att mannen slår med datormusen mot bordsytan. Mannen suckar och säger ”Mhmm”. Den äldre mannen visas i närbild när han sitter och tittar på dator­skärm­en samtidigt som han upprepade gånger klickar på datormusen. Bilden zoomas ut och visar en vardagsrums­miljö. Han säger ”Retsamt”.

I nästa sekvens är det kväll. Mannen sitter i en soffa tillsammans med en hund och har datorn på soffbordet. En telefonsignal hörs och en yngre kvinna svarar ”Hallo”. Mannen talar i mobiltelefon och säger ”Det är pappa igen” och kvin­nan skrattar och säger ”Hej”. Pappan frågar trevande ”R-O-U-T-E-R, vem är det?”. Mannens glas­ögon har hamnat lite på sned när han sitter med telefonen mot örat och pratar med kvinnan samtidigt som han lutar sig fram mot datorskärmen med en koncentrerad och något frustrerad blick. Kvinnan skrattar och säger ”Kan inte jag beställa åt dig då? Behövde du en ny förpackning?”.

Därefter varvas en speakerröst med kvinnans röst. Speakerrösten säger ”Det finns många skäl att hämta ut recept och handla på Apotek­hjärtat.se”. Kvinnan säger ”Så nu är det fixat”. Speakerrösten säger ”Som att du kan beställa medicin åt dina nära och kära”. Kvin­nan säger ”Få hem den imorgon”. Speakerrösten avslutar med att säga ”Styrkekram från Hjärtat”. I bild visas mannens rygg, filmad från ett angränsande rum. Uppe till höger visas en ”Kundkorg” med en grön cirkel med en mörkare grön siffra 1 inuti. En del av annonsörens gröna logo­typ växer in i bilden samt den versala texten ”Apoteket” följt av annonsörens hjärtlogotyp och därefter Ica:s logotyp. Längst ner in bild anges webbadressen apotekhjärtat.se.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande ifråga om ålder. Den äldre mannen möts av en nedlåtande och roat förlåtande attityd till sin förmodat åldersbetingade kunskaps- och intellektuella brist, av en ung och smart närstående. Filmen polariserar åldersgrupper genom att låta dem framstå på ett sätt som är missvisande och kränkande mot äldre människor.

Annonsörens yttrande 
Apotek Hjärtat AB (annonsören) har haft som syfte med reklamfilmen att informera om annonsörens e-handel och de tjänster som den medför. I just denna film valde annonsören att informera om möjligheten som finns för anhöriga, att med hjälp av fullmakt kunna hjälpa närstående att beställa hem receptbelagda läkemedel. En möj­lighet som de flesta idag inte känner till.

En mycket vanlig situation för användandet av fullmakt idag, är just när närstående hjälper äldre människor att hämta ut receptbelagda läkemedel. Det kan exempelvis vara barn som hjälper sina äldre föräldrar. En fullmakt för anhörig kan ges för att personen i fråga behöver hjälp, till exempel för att hon har svårt att röra sig, problem med minnet, har långt till ett apotek, inte känner sig bekväm att beställa på nätet eller av andra skäl behöver stöd i att hålla ordning på flera olika läkemedel. Användandet av fullmakt är en viktig del för folkhälsan och syf­tar till att säkerställa följsamhet i läkemedelsbehandlingen. Oftast sker själva köpet/uthämtningen i fysiska apo­tek, men blir allt vanligare även online, som filmen illustrerar.

Situationen i filmen symboliserar alltså en sådan situation – den vanligaste i sammanhanget – det vill säga en gammal förälder som har gett fullmakt till sitt vuxna barn. Att mannen i filmen är äldre ska alltså inte samman­blandas med att äldre människor generellt skulle ha problem att e-handla, tvärtom så ser annonsören i egna undersök­ningar att också äldre människor idag e-handlar i hög grad. Dock inte i lika hög grad som yngre.

Filmen illustrerar också en vanligt förekommande situation med teknik/datorkunnande som många människor känner igen sig i, gammal som ung, och där användande av fullmakt är en bra lösning att kunna hjälpa en anhörig.

Minnessvårigheter och andra kognitiva svårigheter att hantera teknik, beställningar och liknande tilltar med åld­ern, för att demenssjukdomar främst drabbar äldre. Det behöver bland annat därför inte vara det faktum att per­sonen i filmen är äldre som gör att det är krångligt med tekniken. I Sverige är idag 160 000 människor drabb­ade av någon form av demenssjukdom (och det kommer att öka nu när alla 40-talister börjar insjukna) – 8 pro­c­ent av alla som är 65 år eller äldre, 20 procent av alla över 80 år och nästan hälften av alla som är 90 år eller äldre (som mannen i filmen). Många är drabbade och skulle vara hjälpta av att veta att de kan hantera saken gen­om fullmakt, både anhöriga och sjuka.

Annonsören menar också att tonen missuppfattats i anmälan. Det är en vardaglig, varm och omtänksam ton som förmedlas av det vuxna barnet, snarare än nedlåtande, något som även de flesta som deltagit i de kam­panjmätningar som gjorts för filmen uppfattat den som, mätningar där feedbacken varit mycket positiv.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering inbegripet sådan som hän­­för sig till ålder.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en äldre man som, trots att han äger och använder en dator, slår med musen i bordet och stavar fram ordet router med frågan vem det är. Nämnden finner att mannen fram­ställs på ett sätt som förmedlar bilden av att äldre personer saknar förmågan att använda sig av en dator, sär­skilt i samband med beställning av produkter online. Nämnden finner därför att reklamen ger en nedvärderande bild av äldre person­ers digitala förmåga och kunnande. Att kvinnan som mannen talar med i telefon har en varm och vänlig ton ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför diskriminerande ifråga om ålder och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck

Reklamen

Get Flash to see this player.