Beslut

Ärende 1909-201
2019-12-11



Anmäld reklam Facebookreklam för paneer från Apetina

Annonsör Arla Foods AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Apetinas Facebooksida. Inlägget består av en sex sekunder lång reklamfilm och text. Texten lyder ”Letar du efter inspiration till vardagsmaten? (tänkar-emoji) Apetina Paneer ger dig oändliga möjligheter att variera din vegetariska matlagning! (tumme upp-emoji)”.

I första scenen av filmen syns en förpackning Apetina Paneer som ligger på ett mörkblått underlag. Runt för­packningen ligger kryddor av olika slag i röda och bruna toner. Två händer syns i bild och de öppnar förpack­ningen. Inne­hållet är paneer som är en vit färskost.

I nästa scen syns en oöppnad förpackning Apetina Paneer. Bredvid förpackningen står en kastrull med en röd gryta med tärningar av paneer. Runtom ligger rödbruna kryddor.

En ny scen visar texten ”Vegetariskt ikväll” skrivet i versaler mitt i bild. I bakgrunden syns tärningar av paneer som svävar i luften. Därefter följer flera korta klipp där kryddor syns i bild. Den tidigare texten ersätts med ”Släpp loss smakerna”, även detta skrivet i versaler.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt en anmälare står det att Apetina Paneer är vegetarisk, vilket anmälaren menar att den inte är eftersom den innehåller komjölk, alltså animalier. Enligt anmälaren är produkten inte vegetarisk då vegetariskt betyder växtbaserat. Produkten är snarare laktovegetarisk.

En annan anmälare menar att annonsören använder sig av begreppet ”vegetarisk” trots att det handlar om en animalisk produkt, det vill säga en ost som innehåller komjölk och därmed inte är vegetarisk.

En tredje anmälare menar att Apetina Paneer är laktovegetarisk och att det är vilseledande att beskriva den som vegetarisk, då vegetariskt betyder fritt från animalier. Vegetarisk matlagning betonas i själva inlägget utan förtydligande om att produkten innehåller animalier och är laktovegetarisk.

Annonsörens yttrande 
Enligt Arla Foods AB (annonsören) följer man Livsmedelsverkets riktlinjer rörande vegetarisk mat och på intet sätt försöker man vilseleda konsumenter. Marknadsföringen är korrekt eftersom det rör sig om en vegetarisk produkt. Marknadsföringen är således inte vilseledande enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens reg­ler för reklam och marknadskommunikation.

Skulle marknadsföringen i och för sig uppfattas som vilseledande har den inte påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. För att avgöra om marknadsföringen är ägnad att vilseleda konsumenter måste dess budskap fastställas. Det kan konstateras att begreppet ”vegetariskt” inrym­mer ett antal undergrupper och att begreppsbildningen inte är tydlig, enhetlig eller fastställd över tid.

Annonsören önskar referera till och åberopa de bilagor och den argumentation kring begreppet ”vegetariskt”, som åberopades i annonsörens yttrande i ärende 1810-180 på sidorna 1 och 2 samt tillhörande bilagor 2–5.

Argumentationen och bilagorna leder till slutsatsen att något absolut och entydigt krav på hur vegetariska pro­dukter ska märkas eller presenteras inte finns. Något etablerat krav på att närmare precisera innebörden av begreppet vegetarisk, såsom de ibland förekommande begreppen lakto-/ eller lakto-ovo-vegetarisk föreligger heller inte.

Oaktat att ICC:s regler inte enligt ordalydelsen överensstämmer med marknadsföringslagens regler, ska lokut­ionen i artikel 5 ICC:s regler ”vilseleda konsumenten” tolkas på sätt framgår av 8 § MFL, nämligen att åtgärden ska påverka eller sannolikt påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (transaktions­testet).

Anmälarna menar att marknadsföringen är vilseledande. Men det går inte att missförstå att det är fråga om en ost. Filmerna såväl inleds som avslutas med en bild på förpackningen, där det tydligt står att det är fråga om paneer, vilket är en sorts ost. Varumärket Apetina står stort och tydligt överst till höger i bild under hela filmen. Genomsnittskonsumenten vet både att paneer är en sorts ost och att varumärket är ett varumärke för just ost. Under filmen kastas bitar av osten upp i luften, och man ser tydligt att det rör sig om en matost eller vitost. För­packningen är också av sådan typ som är karakteristisk för matost eller vitost.

Att det är fråga om en ost går inte att missförstå. Detta är dessutom ingen sammansatt produkt som en färdig­rätt eller en matkasse, utan detta är en ren produkt, som är tänkt att ingå som ingrediens i en rätt eller för all del i en matkasse. Vidare, i produktens ingrediensförteckning framgår att detta utgör en ost, det vill säga att den är tillverkad av mjölk.

Annonsören menar därför att konsumenterna genom samtlig i marknadsföringen förekommande information enkelt och tydligt ges möjlighet att bilda sig en uppfattning om innehållet i den marknadsförda produkten. I RON 1606-128 Felix, bedömde RON marknadsföring av rätten Halloumi Hotpot, som marknadsfördes som vegetarisk men innehöll ordet ”halloumi” som icke vilseledande. Detta med motiveringen att ”genomsnittskonsumenten sannolikt vet om att halloumi är en sorts ost och att ost är en mjölkprodukt”. I förevarande fall avser reklamen produkten paneer, vilket kanske är en mindre känd ostsort än halloumi, men – i vart fall sammantaget med annonsörens varumärke vilket genomsnittskonsumenten vet är ett varumärke för ost – kan ingen vilseledas.

Mot bakgrund av det ovan anförda kan inte marknadsföringen anses vara vilseledande. Marknadsföringen ska under alla förhållanden i märkbar mån försämra genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och därmed få konsumenten att fatta ett annat affärsbeslut än vad som annars skulle ha vart fallet. Annonsören menar att transaktionstestet inte är uppfyllt i det aktuella fallet eftersom genomsnittskonsumenten har förmåga att uppfatta marknadsföringen som att produkten är en ost. Det kan konstateras att samtliga anmä­lare förefaller ha varit medvetna om detta.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet och sammansättning.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred och består av vuxna konsumenter.

Anmälarna anser att reklamen är vilseledande eftersom ordet ”vegetarisk” betyder att en produkt är fri från ani­malier. Enligt annonsören vet en genomsnittskonsument att paneer är en slags ost.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livs­medels­information som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livs­medlet.

Av vägledningen står under rubriken ”Vegetarisk, vegansk” följande ”Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstift­ningen. Att en kost är vegetarisk eller liknan­de kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livs­medel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivning­en av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tyd­lig uppfatt­ning av livsmedlets natur. Konsum­enten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. Exempel: En gryta bestående av bland annat bönor, krossade tomater och grädde kan till exempel beskrivas som lakto-vegetarisk gryta eller vegetarisk gryta med grädde. Grönsaksbiffar med ägg kan till exempel beskrivas som ovo-vegetariska biffar eller vegetariska biffar med ägg. Det finns fall då det kan anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är vedertaget i Sverige sedan början på 1970-talet att laktovegetariska pizzor på restau­rang även säljs utan hänvisning till att ost ingår”. (Se Kontrollwiki under Information och märkning, informationen får inte vilseleda, vilse­ledande beskrivningar)

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför Apetina Paneer med påståenden som ”Vegetariskt ikväll” och ”Vegetarisk matlagning”. Den marknadsförda produkten innehåller tillsatser av mjölk, något som inte framgår av reklamen. Det kan antas att en genomsnittskonsument känner till att ost innehåller mjölk, men av reklamen fram­går enligt nämnden inte tydligt att den marknadsförda produkten är en ostprodukt. Det kan inte heller anses känt av en genomsnittskonsument att produkten Apetina Paneer är en ost. Enligt nämnden är det sannolikt att en genomsnitts­konsument vilseleds om produktens natur eftersom den kan förväxlas med en produkt som inte innehåller animaliska ingredienser. I sådana fall krävs att ytterligare information lämnas i marknadsföringen av en specifik produkt för att konsum­enten ska ges möjlighet att särskilja den från andra varor som den skulle kunna förväxlas med. Nämnden finner således att beskrivningen av osten som vegetarisk i reklamen är vilse­ledande när den förekommer utan in­for­ma­tion om mjölkinnehåll eller att produkten är en ost. Reklamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck