Beslut

Ärende 1901-30
2019-03-05



Anmäld reklam Reklam för finansiella tjänster från Anyfin

Annonsör Anyfin AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två affischer som har publicerats i rulltrapporna i Stockholms tunnelbana. På den ena affischen visas en kvinnas huvud till höger i bild. Huvudet upptar ungefär en tredjedel av affischen. Till vänster, snett ovanför kvinnans huvud, står det ”Hon har en smidig delbetalning och en värdelös ränta”. På den andra affischen visas på motsvarande sätt en kvinna och texten ”Hon har ett snyggt kreditkort och en kass ränta”. Under texterna på respektive skylt står texten ”Vi har i snitt halverat räntan och våra kunders del­betal­ning­ar och kreditkort. Till höger i bild på respektive skylt, ovanför kvinnorna, visas Anyfins logotyp. Affischerna har samma rosa bakgrundsfärg som företaget bland annat använder som bakgrunds­färg i sin logotyp och på sin webbplats.

Reklamen har producerats hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Företaget gör reklam för finansiella tjänster men använder enbart kvinnor på bilderna och anspelar på sex genom att konstatera att modellerna på bilderna har ett "snyggt kre­d­it­kort" eller en "smidig delbetalning". Den totala obalansen vad gäller könsrepresentation i kombination med anspelningen på sex har inte något att göra med tjänsten i fråga.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Anyfin AB (annonsören) är reklamen inte könsdiskriminerande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Reklambilderna är utformade på så sätt att de båda består av en enkel enfärgad rosa bakgrund, ett porträtt av en kvinna och en beskrivande text som kommenterar en tänkt kredit. Den beskrivande texten redo­visar bland annat de möjliga förmåner som kreditgivare erbjuder i samband med kreditgivning i syfte att konkurrera om kon­sumenternas intresse, till exempel möjligheten att välja en individuell bakgrundsbild på sitt kreditkort (”snygga kred­i­t­kort”) eller att välja delbetalning som alternativ betalningsform (”smidiga delbetalningar”). Det förekommer att de­s­sa förmåner inte motsvaras av konkurrenskraftiga räntevillkor eller administrativa avgifter och det leder till att konsumenten i slutändan har en kredit som blir mer kostsam än vad konsumenten förväntat sig. Den tjänst som annonsören erbjuder och marknadsför innebär att privatpersoner kan få sina krediter refinansierade och samlade som en kredit hos annonsören och på så sätt förhoppningsvis sänka sina räntekostnader och eventu­ella administrativa avgifter. Det annonsören önskar förmedla med reklamen är problematiken med dyra krediter och att det finns alternativa lösningar för den som vill avveckla en kredit som inte motsvarat förväntningarna.

Kvinnorna på bilderna i den anmälda reklamen är avbildade i porträtt som därtill är beskuret så det enbart är kvinnornas huvuden, ansikten och hals som syns. På bilderna framställs kvinnorna på ett neutralt sätt. De ser ut att lugnt fundera över för- och nackdelarna med den kredit som de kanske har idag, något som även är aktuellt för den marknadsförda tjänsten. Det är därför svårt för annonsören att dela anmälarens uppfattning att reklamen skulle objektifiera kvinnor på ett sådant sätt att reklamen skulle anspela på sex. Annonsören kan heller inte dela uppfattningen att uttrycken ”snyggt kreditkort” eller ”smidig delbetalning” i kombination med att det är just kvinnor som avbildats innebär att reklamen strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Kvinnorna i reklam­en har avbildats på ett respektfullt sätt och det finns inget i vare sig pose, miljö, eller annat element som fram­stäl­ler dessa kvinnor som sexobjekt eller att det finns en anspelning på sex. Det finns inte heller något i reklamen som framställer kvinnor i en nedvärderande stereotyp könsroll eller i övrigt är nedvärderande på ett könsdiskriminerande sätt.   

Det kan noteras att bilderna förekommer i en större kampanj där även män är avbildade på motsvarande sätt.  

Sammantaget menar annonsören att den aktuella reklamen inte är könsdiskriminerande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att framställningen inte återger kvinnorna i en pose eller miljö som gör att de kan uppfattas som sexobjekt. Reklamombudsmannen finner vidare att en genomsnitts­konsument inte kan antas uppfatta att orden ”smidig” och ”snyggt” – i påståendena ”Hon har en smidig delbetalning och en vär­d­­e­lös ränta” respektive ”Hon har ett snyggt kreditkort och en kass ränta” – anspelar på sex. Att reklamen enbart visar kvinnor ändrar inte bedömningen. Reklamombudsmannen finner sammantaget att reklamen inte framställer kvinnorna som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman