Beslut

Ärende 1902-55
2019-06-12



Anmäld reklam Instagramreklam för trosskydd från Always

Annonsör Procter & Gamble Sverige AB

Influencer Peg Parnevik

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Peg Parneviks Instagramkonto ”pegparnevik”. Inlägget publicerades den 13 februari år 2019. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern sittandes i en soffa. Hon håller en rektangulär, lila, produktförpackning på vilken det står ”Always”. Hon sitter bredbent, med det ena benet under. Mellan benen och på det högra benet ligger fyra trosskydd utspridda. Influencern sitter med huvudet riktat snett ned mot produktförpackningen, som hon håller mot sitt knä. Förpackningen är vänd mot kameran. Influencern ler och håller sin högra hand bakom sitt högra öra. Hon är klädd i en svart kavaj och jeans.

Inläggets text är uppdelad i två stycken. I det första stycket står det ”Flytningar. Ja jag vet, det är lite pinsamt och jobbigt att prata om. Men vet ni?!”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”Det är naturligt, det är normalt och det är på tiden att vi snackar om det. Själv tycker jag alltid att det var super skämmigt att jag hade ”äckliga” trosor. Trodde typ att det var fel på mig! Man ska väl dofta blommor och vara hel-torr?! Får andra såhär? Men nu fattar jag! Det är ok! Det är naturligt! Det är en del av livet.”

I det andra stycket står det ”Nuförtiden använder jag Always trosskydd om jag känner att jag har lite extra flytningar! I swear, har antingen på mig en eller en i väskan. Och mest av allt har jag verkligen insett att jag måste fira min kropp för hur den är och hur fantastiskt den fungerar. Jag är en tjej som svettas, är hårig och får flytningar. Så är det bara. Och det är faktiskt fantastiskt! (spänd arm-emoji) (krona-emoji) (I samarbete med Always)”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Procter & Gamble Sverige AB (annonsören) berättar influencern mot betalning om produkter i sociala medier utifrån sina egna erfarenheter av produkten. Influencern företräds i detta fall av United Influencers Sweden AB och må anses vara en professionell aktör inom influencer marketing.

United Influencers Sweden AB är en marknadsföringsbyrå specialiserad på influencer marketing vilket i princip betyder att de marknadsför och säljer marknadsföringstjänster till olika bolag som vill använda influencers som marknadsföringsplattform. United Influencers Sweden AB företräder ett större antal kända influencers, inklusive influencern, och i deras kundkrets finns många välkända bolag och varumärken.  

MSL Stockholm AB är en PR-byrå som samarbetar med annonsören avseende PR och annan marknadsföring av bland annat Always. Som en del av detta samarbete har MSL Stockholm AB ingått ett kontrakt med United Influencers Sweden AB avseende marknadsföring av Always på influencerns Instagramkonto. Det vill säga annonsören har inte någon direkt avtalsrelation med varken United Influencers eller influencern, men är annonsören bakom det ifrågasatta inlägget på ”pegparnevik” och har ansvaret som medföljer.  

Eftersom anmälaren reagerar på reklammärkningen bemöter annonsören endast kritiken om detta under artikel 9 i ICC:s regler. Annonsören strävar alltid efter att följa alla gällande lagar och regler i marknadsföringen av annonsörens produkter och tillämpar höga krav på byråer och andra som medverkar till utveckling och publicering av marknadsföringen. I den ifrågasatta publiceringen har dock varken United Influencers Sweden AB eller influencern följt de krav som ställts av annonsören.  

Inlägget som publicerades den 13 februari 2019 producerades sannolikt av influencern själv, möjligen med hjälp från United Influencers Sweden AB. Annonsören har inte haft direkt inflytande på publiceringens utformning, utan endast via MSL Stockholm AB som har lämnat breda instruktioner för inläggets utformning, till exempel att det tydligt måste reklammarkeras. Det är dessutom uttryckligen avtalat mellan MSL Stockholm AB och United Influencers Sweden AB att publiceringar måste reklammarkeras i enlighet med gällande lag och etiska regler etc. Konsumentverket har även gett ut en vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier som riktar sig direkt till influencers (inte själva annonsören) som marknadsför produkter i sociala medier. Vägledningen och lagstiftning ska enligt intresseorganisationen Influencers of Sweden följas av influencers.

Annonsören har således tagit rimliga åtgärder för att säkerställa att influencerns inlägg om Always trosskydd skulle märkas enligt artikel 9 i ICC:s regler etc. Eftersom både United Influencers Sweden AB och influencern är professionella aktörer inom influencer marketing och eftersom influencerns tidigare inlägg om Always har använt en tydligare reklammarkering (exempel nedan) har annonsören inte heller haft någon särskild anledning till att kontrollera inlägget innan publicering.

Avseende publiceringens utformning kan det konstateras att den hela tiden innehöll reklammärkning. Enligt uppgift från influencern fanns vid tidpunkten för publicering texten ”I samarbete med Always” längst ner i inlägget men influencern justerade och flyttade upp texten ”I annonssamarbete med Always” högst upp i publiceringen redan några timmar efter publiceringen, det vill säga, det är sannolikt endast en begränsad del av influencerns följare som faktisk sett inlägget i samma utformning som anmälaren.               

I inläggets bild sitter influencern i en soffa med ett paket Always vilket i kontexten av den nämnda reklammärkningen borde medverka till att genomsnittskonsumenten (det vill säga en normalt informerad samt skäligen uppmärksam och upplyst person inom den relevanta målgruppen som kan antas ha en viss nivå av uppmärksamhet, kritiskt tänkande och analys) omedelbart inser efter en flyktig kontakt med inlägget att det rör sig om marknadsföring av Always. Detta borde vara fallet för influencerns följare/målgrupp eftersom hon relativt ofta publicerar reklammeddelande om olika produkter.  

Det ska noteras att det inte finns något krav om en specifik utformning av reklammärkning i sociala medier men att det i praxis krävs att genomsnittskonsumenten kan identifiera inlägget som reklam vid en flyktig kontakt och inte behöva läsa hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. Annonsörens uppfattning är att Instagraminlägget med markeringen ”I samarbete med Always”/ ”I annonssamarbete med Always” uppfyller dessa krav om man beaktar sammanhanget och helheten i inlägget, även under den korta tiden där reklammärkningen fanns längst ner i inlägget.

Mot ovan bakgrund anser annonsören att reklammärkningen är tillräcklig under artikel 9 i ICC:s regler. I det fall RO/RON finner att märkningen var otillräcklig under den korta tid som texten ”I samarbete med Always” fanns längst ner i inlägget ska felet, som snabbt åtgärdades, anses för så försumbart att inlägget inte strider mot kravet i artikel 9 i ICC:s regler om reklamidentifiering. Dessutom har annonsören gjort vad man rimligen kan kräva för att säkerställa en korrekt reklammärkning.

 

Influencerns yttrande
Peg Parnevik (influencern) konstaterar att Instagraminlägget består av ett fotografi med tillhörande text. Fotografiet har ett tydligt reklammässigt uttryck där det som tilldrar sig betraktarens uppmärksamhet är influencern själv samt en förpackning av en Alwaysprodukt som hon presenterar. Det finns inte något annat i fotografiet som konkurrerar om betraktarens uppmärksamhet. Fotografiets komposition och förpackningens framträdande plats och roll gör det tydligt att det är fråga om reklam för Always.

Texten i inlägget har sedan publiceringen innehållit ett meddelande om att det är fråga om reklam som grundar sig i ett samarbete mellan influencern och annonsören. Meddelandet var under en mycket kort tid placerat i slutet av inläggstexten och då med formuleringen ”(i samarbete med Always)”. Ungefär en timme efter publiceringen flyttades meddelandet till början av texten (jämför de två fotobilagorna) och då med formuleringen ”(i annonssamarbete med Always)”. Reklamidentifikationen är tillräcklig i båda versionerna av inlägget. Att meddelandet, under en kortare tid, var placerad i slutet av texten vägs upp av att inlägget inleds med ett fotografi som har ett reklammässigt uttryck som tydliggör att det är fråga om reklam för annonsören.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.  Enligt annonsören uppfyller inläggets bild och text kravet på reklamidentifiering. Influencern skriver i sitt yttrande att inlägget i bilden har ett reklammässigt uttryck och att bilden tillsammans med texten ”i samarbete med Always”, som stod i slutet av bildtexten, tydliggör att det är fråga om reklam.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden visar hur influencern sitter i en soffa och håller i en förpackning med trosskydd från Always. Förpackningen är riktad mot kameran. Framför influencern ligger fyra trosskydd utspridda på soffan. Reklamombudsmannen finner att texten ”Flytningar. Ja jag vet, det är lite pinsamt och jobbigt att prata om. Men vet ni?!” som syns innan brytpunkten ”mer” är personligt skriven och utifrån ett jag-perspektiv. Reklamombudsmannen konstaterar att texten ”I samarbete med Always” hamnar efter att texten bryts med den klickbara texten ”mer”. Reklamombudsmannen finner sammantaget, utifrån texten som syns före brytpunkten samt bilden, att inlägget för en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman