Beslut

Ärende 1908-165
2019-12-11



Anmäld reklam Instagraminlägg om bröstförstoring från Esteworld Turkey

Annonsör Esteworld Turkey

Influencer Alexandra Nord

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”alexandranordd”. Inlägget publi­cer­ades den 24 juli 2019. Inlägget består av bild och text. Bilden visar influencern och är beskuren strax under och ovanför hennes byst. Hon är klädd i en svart nättopp som visar en stor del av brösten eftersom plagget har en djup urringning. Inlägget är geotaggat med Esteworld. Bildtexten lyder ”Säg hej till mina nya vänner (ögon-emoji) I samarbete (ej betalt) med @esteworld så har”. Texten bryts därefter med den klick­bara texten “mer”.

Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”@dr.safakaktar efter 10 års betänketid hjälp mig med dessa gooon­ingar. Jag ogillade inte mina små bröst heller då dom har fungerat jättebra under min fotbollskarriär men nu när jag pga skador inte får spela mer så tog jag beslutet att göra en bröstförstoring för att det är något jag velat göra för mig själv. Jag har fått många frågor av er ang operationen och resultatet och jag har gjort en vlogg som jag kommer publicera inom kort på min YT kanal där ni får följa hela min resa. Men har ni frågor under tiden får ni alltid fråga mig (leende-emoji) eller @dr.arazafrasiabi som förövrigt fått mig att känna mig jättetrygg i hela händelseförloppet. Jag ångrar inte en sekund att jag åkte till esteworld och har inte bara fått ett par nya bröst utan även ett minne för livet. Då jag åkte på en gruppresa har jag lärt känns helt fantastiska tjejer som jag för­hoppningsvisa kommer va vän med en lång tid framöver. Utöver det kan jag rekommendera Istanbul som stad som verkligen överraskade mig positivt!!! (moské-emoji) Men framförallt måste jag ge massor av kärlek till sköt­erskorna på kliniken asså fyfan vad underbara dom är som fick mig att känna mig så ompysslad, speciell och omhändertagen (hjärt-emoji) p.s eftersom jag glömde bort alla p.k människor så vill jag bara påpeka att det kan ses som ett samarbete där jag bekostat delar själv men det är inte ett betalt samarbete och jag uppmanar absolut ingen att operera sig då alla är fina som dom är (uppochnedvänd smiley-emoji)”.

Varken annonsören eller influencern har lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam.

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Influencerns yttrande
Influencern har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning 
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att influencern har publicerat ett inlägg med en bild på sina bröst samt texten ”Säg hej till mina nya vänner (ögon-emoji) I samarbete (ej betalt) med @esteworld så har”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” kommer bland annat följande text ”… p.s eftersom jag glömde bort alla p.k människor så vill jag bara påpeka att det kan ses som ett samarbete där jag bekostat delar SJÄLV men det är inte ett betalt samarbete”. Nämnden finner att inlägget – som visar en bild på influencerns nyopererade bröst, hänvisar till Esteworld samt skriver att det är ett samarbete och medger att det delvis är betalt – har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därmed behörig att pröva reklamen.

Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 7 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­ent­en ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar dock hur mycket av texten i inlägget som syns. 

Opinionsnämnden konstaterar att bilden i inlägget visar influencerns bröst och anger att inlägget är i ”samarbete (ej betalt)” med @esteworld. Enligt nämnden tydliggör inte markeringen ”samarbete (ej betalt)” att influencern och annonsören har ett kommersiellt samarbete. Tillägget ”(ej betalt)” talar dessutom i motsatt riktning. Nämn­den finner sammantaget att bildens utformning tillsammans texten ”I samar­bete (ej betalt)” inte innebär att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander