Beslut

Ärende 1902-49
2019-04-10



Anmält material Instagraminlägg om Glossybox

Företag GlossyBox Sweden AB

Influencer Alexandra Nilsson

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att materialet inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avvisas därför.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett inlägg som har publicerats på Alexandra Nilssons Instagramkonto ”alexandra­nilsson”. Inlägget publicerades den 22 oktober år 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden är tagen av inf­l­u­e­n­cern mot en badrumsspegel. Influencern syns framifrån med sitt vänstra ben placerat på handfatet framför henne. Hon är klädd i badrock och har håret inlind­at i en handduk. Hon ler brett och håller en tandborste mot munnen. Instagramkontot ”glossybox_sweden” är taggat i inlägget. Texten lyder ”Don’t forget to brush your teeth! (smiley-emoji) (pekfinger-emoji) Vaknar upp efter ett härligt event med”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”@glossybox_sweden (hjärtögon-emoji) (blom-emoji) Bloggen såklart uppdaterad!”.

Materialet har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Reklamen är inte annons­märkt, trots att influencern bevisligen har ett samarbete tillsammans med Glossybox. Influencern samarbetar med Glossybox, vilket framgår av ett inlägg publicerat den 28 oktober 2018. Sex dagar innan hon gör ett inlägg tydligt uppmärkt med "I samarbete med Glossybox", lägger hon ut en bild på sig själv och skriver att hon vaknar upp efter ett härligt event med Glossybox.

 

Företagets yttrande
GlossyBox Sweden AB (företaget) har i marknadsföringssyfte ingått avtal med influencern om att publicera inlägg i hennes kanal vilket innefattade (i sin helhet) ett Instagram-, ett blogg- och ett Youtubeinlägg. Överens­kommet var en publicering på Instagram den 28 oktober då bilden som är reklammärkt också är publi­cerad. Bil­d­­en som är publicerad den 22 oktober (vilken är orsak för anmälan) är således en bild som influencern publi­cer­at förutsättningslöst och har inte varit en del av marknadsföringssammarbetet. Företagets varumärke sprids dagligen, och har gjort så sedan bolaget lanserades i Sverige i december 2011, genom organisk (icke-betald) exponering på Instagram, blogg och Youtube. Inlägget från den 22 oktober är likt övrig organisk exponering upplagt utan kompensation från företaget eller annan överens­kommelse om publicering.

 

Influencerns yttrande
Enligt Alexandra Nilsson (influencern) är det anmälda inlägget inte kommersiell marknadsföring och anmälan ska därför avvisas. Av anmälan framgår att anmälaren anser att in­lägget inte utformats som reklam. Enligt anmälaren har influencern ett samarbete med företaget, vilket fram­går av ett senare publicerat inlägg, publicerat den 28 oktober 2018. Det kan dock noteras att anmälaren ifråga­sätter om inlägget publicerat den 22 oktober 2018, verkligen är marknadsföring.

Influencern är en av Sveriges största influencer/bloggare. På influencerns Instagramkonto publiceras både redaktionella och kommersiella inlägg. Kommersiella inlägg är reklam för en annonsörs produkter och/eller tjänster. Annonsörer använder olika influencers beroende på vilken målgrupp företaget vill nå. Vanligtvis kon­taktar företaget antingen influencern direkt, eller den säljare som agerar på uppdrag av influencern. Parterna kommer sedan överens om ett samarbete där bolagets produkter eller tjänster visas upp och marknadsförs på influencerns kanal mot ersättning. Som redogörs nedan var detta fallet med inlägget som publicerades den 28 oktober 2018.

Influencern markerar samtliga kommersiella samarbeten som reklam. På Instagram görs detta bland annat via Instagrams funktion ”branded content”. Funktionen innebär att ”Betalt samarbete med…” syns ovanför inläggen. För att denna funktion ska fungera krävs det att den kommersiella aktören på förhand har godkänt influencern som så kallad affärspartner.

Företaget erbjuder prenumerationsabonnemang på ”boxar” som innehåller skönhets­produ­k­ter. Influencern och företaget hade en överenskommelse som innebar att influencern, mot ersättning, skulle pub­licera ett Instagram­inlägg den 28 oktober 2018. Inlägget den 28 oktober har försetts med en tydlig annons­markering och det fram­går klart och tydligt att det rör sig om ett kommersiellt inlägg. Något tills­vidare­avtal om ambassadörskap eller liknande finns inte mellan influencern och företaget.

Den 21 oktober 2018 anordnade företaget ett event. En av de inbjudna och närvarande var influencern. När­varon var frivillig och företaget framförde varken direkt eller indirekt några krav på att eventet skulle omnämnas efteråt vid deltagande. Den 22 oktober 2018 publicerar influencern ett redaktionellt inlägg, där hon för sina följare redogör vad hon gjort den föregående kvällen (”vaknar upp efter ett härligt event med Glossybox”). I bilden ”taggas” även företagets Intagramkonto. Influencern har självmant valt att nämna vilka som anordnat det event hon närvarade på i syfte att berätta för sina följare vad hon gjorde föregående kväll. Inlägget skap­a­des och publicerades med andra ord helt frivilligt av influencern, utan något inflytande från företaget.

Vad gäller skiljelinjen mellan reklam och icke-reklam får i sammanhanget även framhållas att rådande praxis uttryckligen fastslår att tryck- och yttrandefriheten alltid ska ha företräde vid tveksamma fall. Även om internet i huvudsak inte omfattas av grundlagsskyddet för tryck- och yttrandefrihet har marknadsdomstolen funnit att det saknas anledning att göra skillnad mellan internet och andra medier när det gäller frågan huruvida en fram­ställning omfattas av MFL eller inte. Principen om tryck- och yttrandefrihetens företräde vid tveksamma fall gäller således även för inlägg i sociala medier.

Den 22 oktober 2018 redogör influencern bland annat vad hon gjorde föregående kväll (”vaknar upp efter ett härligt event med Glossybox”) för sina följare. Själva omnämnandet utgör således inte någon rekommendation eller recension av företaget som företag eller dess produkter. Det ifrågavarande inlägget ingår inte i den över­enskommelse influencern och företaget har, och influencern är inte ambassadör eller liknande för företaget. Inte heller har det ställts upp några direkta eller indirekta krav på att närvarande eventdeltagare skulle skriva om eventet. Inlägget har med andra ord ingen kommersiell natur. Inlägget kan snarare jämföras med de omnämn­andena och tackinlägg RO själva får efter att ha anordnat diverse seminarium.

Vidare ska det noteras att inga av företagets produkter visas upp i bilden eller omnämns i bildtext i det anmä­lda inlägget såsom görs i det kommersiella inlägget den 28 oktober. Det enda som finns är själva omnämnandet (”taggen”) av företaget – omnämnandet har dock skett på eget initiativ av influencern. Det finns således vark­en något kommersiellt syfte med inlägget eller några kommersiella förhållanden. Inlägget omfattas därmed inte av MFL eller ICC:s regler. Det anmälda inlägget är snarare skyddat av yttrandefrihet.

Det faktum att influencern sex dagar senare publicerar ett kommersiellt inlägg för företaget kan inte påverka denna bedömning. Att låta ett senare publicerat kommersiellt inlägg påverka naturen av ett tidigare publicerat redaktionellt inlägg resulterar i en tolkning som innebär ett allt för stort ingripande i influencerns yttrande­frihet. Yttrandefriheten är nödvändig för demokratin och fri åsiktsbildning. Ingripanden till förmån för MFL (och ICC:s regler) som kan förhindra eller försvåra åsiktsyttringar och opinionsbildning – det vill säga inskränka yttrande­friheten – ska därför präglas av återhållsamhet. Att låta det kommersiella inlägget den 28 oktober retroaktivt påverka det redaktionella inlägget den 22 oktober vore inte en sådan återhållsam inskränkning av yttrande­friheten som fordras av gällande rätt. Det kan i sammanhanget även noteras att RON tidigare anfört att en bedömning måste göras för varje enskilt inlägg, oaktat om parterna har ett samarbete. Således måste det anmälda inlägget prövas separat och obero­ende av det kommersiella syftet bakom det icke anmälda inlägget.

Mot bakgrund av ovan vidhåller influencern att det varken finns kommersiellt syfte eller kommersiella förhållan­den med det anmälda inlägget. Det anmälda inlägget är därmed inte marknadskommunikation och kan således inte prövas enligt ICC:s regler. Följaktligen har RO eller RON ingen behörighet att pröva framställningen och ärendet ska avvisas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska gru­n­da sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Nämnden prövar om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Enligt anmälaren har influencern ett samarbete med Glossybox vilket framgår av ett inlägg publicerat på Insta­gram sex dagar efter det anmälda inlägget. Enligt företaget fanns ett avtal med influencern om bland annat ett Instagraminlägg som publicerades den 28 oktober 2018 men det anmälda inlägget, som är publi­­cerat den 22 oktober, har inte varit en del av avtalet. Enligt influencern har ingen överenskommelse gjorts med företaget om att publicera det anmälda inlägget.

Nämnden konstaterar att företaget och influencern har haft ett avtal om att infl­u­en­cern mot ersättning ska publi­cera ett Instagraminlägg. Det avtalade inlägget publicerades enligt företaget och influencern den 28 okto­ber 2018. Nämnden konstaterar vidare att företaget och influencern har uppgett att det tidigare inlägget, det vill säga det inlägg som anmälts och som prövas i ärendet, inte har varit ett resultat av någon överens­kommelse mell­an företaget och influencern. Enligt nämnden är inlägget som publicerats den 28 oktober 2019 inte i sig ett bevis för att även det anmälda inlägget är ett resultat av en överenskommelse mell­a­n företaget och influen­cern. Eftersom det saknas ut­redning som visar att inlägget är avtalat mellan parterna finner nämnden därför att det inte är klarlagt att inlägg­et är av rent kom­m­­ersiell natur. Nämnden är därför inte behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s regler och anmälan avvisas därmed. 

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande:  Jakob Rönnerbäck