Beslut

Ärende 2005-118
2020-06-11



Anmäld reklam Reklam för badkläder från Aim’n

Annonsör Aim Apparell AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram. Inlägget består av bild och text. Överst syns annonsörens logotyp och texten aimnsportswear. Under finns en bild som visar en kvinna snett bakifrån från halva ryggen och ned till halva låret. Kvinnan är klädd i en vit bikiniunderdel. Hon har sin vänstra hand i midjan. Till höger om bilden syns ett vitt fält med annonsörens logotyp och texten ”White Ribbed Ruffle Bikini Bottom” samt ”249.00 SEK”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnan objektifieras genom att hennes rumpa är i fokus för bilden där hon inte är ett subjekt. Hon är vänd från kameran och ger intryck av att vara omedveten om att hon blir fotograferad. Reklamen ska sälja bikinitrosan men gör detta genom att objektifiera kvinnan. Både genom ett sensuellt ljus, hennes hand på höften och att inget annat än hennes rumpa och den minimala trosan syns. 

Annonsörens yttrande
Enligt Aim Apparell AB (annonsören) är företaget ett inkluderande sportvarumärke som aktiv arbetar för att stärka kvin­nors tro på sig själva samt att våga genomföra sina drömmar. Annonsören vill att inte att någon kvinna eller tjej ska känna sig ex­kluderad vare sig det rör kroppsform, etnicitet, ålder etcetera.

Bilden som har anmälts har mark­­nadsförts gen­om en tredje part som plockar annonsörens produktbilder från annonsörens webbplats och används på olika webbsidor. Annonsören kan inte styra när eller hur en annons visas utan bara över sina egna produktbilder vilka noggrant väljs ut för att spegla olika kvinnors kroppar och ideal.

Bilden i fråga är på badkläder där annonsören visar produkten på en modell. Bad­kläderna är av typen bikini och således mindre täckande än exempelvis en baddräkt. Annonsören anser inte att bild­erna är vare sig objektifie­rande eller sexistiska på det sätt de framställts och det är heller inte annonsörens avsikt. Där­emot ser det ut som bilden har blivit något inzoomad vilket är beklagligt. Annonsören kommer se över berörda produkter och even­tuellt ta bort dem från sin marknadsföring.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk då kvinnan objektifieras genom att kvinnans rumpa är i fokus i bilden. Både genom ett sensuellt ljus, hennes hand på höften och att inget annat än hennes rumpa och den minimala trosan syns. Enligt annonsören är bilden i fråga på badkläder där man visar produkten på en modell. Bad­kläderna är av typen bikini och således mindre täckande än exempelvis en baddräkt. Annonsören anser inte att bild­erna är vare sig objektifierande eller sexistiska på det sätt de framställts, och det är heller inte annonsörens avsikt. Bilden som har anmälts har marknadsförts gen­om en tredje part som har plockat produktbilden från annon­sörens webbplats. Enligt annonsören kan denne inte styra över när eller hur en annons visas av tredje part, utan bara över sina egna produkt­bilder. Annonsören anger att man noterar att det ser ut som den anmälda bilden blivit något inzoomad, vilket är beklagligt.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadsföringen hanteras av en tredje part fråntar därför inte annonsören ansvar.

Reklamombudsmannen konstaterar att kvinnan som syns på bilden i reklamen genom sin klädsel framställs som ett sexobjekt. Fram­ställningen av kvinnan har dock ett tydligt samband med den marknadsförda bikini-underdelen. Reklam­ombudsmannen finner inte att kvinnan, vare sig genom pose eller miljö, fram­ställs på ett sätt som kan anses nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdi­sk­ri­­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman