Beslut

Ärende 1909-190
2019-11-20



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Aim’n

Annonsör Aim Apparell AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har visats i Traderas mobilapp. Reklamen består av text och två bil­der. Överst syns annonsörens logotyp. Under finns två bilder bredvid varandra. Den vänstra bilden visar en kvinna fotograferad framifrån från nederkanten av bh:n och ned till knäna. Kvinnan är klädd i en svart bikini. Med sin ena hand håller hon i en tidning och den andra handen håller hon i midjan. Den högra bilden visar en kvinna fotograferad bakifrån från nacken ned till låren. Kvinnan är klädd i en vit bikini. Hon håller i troskanten med händerna. Under bilderna står priserna ”249 kr” och ”249 kr”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren har reklamen ett iögonfallande sexualiserat fokus på tjej och ej grej.

Annonsörens yttrande
Enligt Aim Apparell AB (annonsören) är man ett inkluderande sportvarumärke som aktivt arbetar för att stärka kvinnors tro på sig själva samt att våga genomföra sina drömmar. Annonsören vill att inte att någon kvinna eller tjej ska känna sig exkluderad vare sig det rör kroppsform, etnicitet, ålder etcetera.

Bilderna har använts i marknadsföring genom en tredje part som plockar annonsörens produktbilder från den­nes hemsida och marknadsför dem på olika webbsidor. Annonsören kan inte styra när eller hur en annons visas utan bara över sina egna produktbilder vilka man noggrant väljer ut för att spegla olika kvinnors kroppar och ideal. Bilderna i fråga är på badkläder där man visar produkten på en modell. Badkläderna är av typen bikini och är således mindre täckande än exempelvis en baddräkt. Annonsören anser inte att bilderna är vare sig objektifi­e­rande eller sexistiska på det sätt de framställts, och det är heller inte dennes avsikt. Att bilderna dyker upp tillsammans med en hund och en tekanna kan enligt annonsören kännas något underligt men det kan man tyvärr inte styra.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärd­erande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa pro­dukterna på personer.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadsföringen hanteras av en tredje part fråntar därför inte annonsören ansvar.

Enligt anmälaren har reklamen ett sexualiserat fokus på kvinnorna i bilderna. Enligt annonsören är bilderna varken objektifierande eller sexistiska. Bilderna är noggrant utvalda för att spegla olika kvinnors kroppar och ideal.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna som syns på de två bilderna genom sin klädsel framställs som sexobjekt. Fram­ställningen av kvinnorna har dock ett tydligt samband med de marknadsförda produkterna badkläder. Nämnden finner inte heller att kvinnorna, vare sig genom pose eller miljö, fram­ställs på ett sätt som kan anses nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdi­sk­ri­­minerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Canan Yasar, Christina Nylander, Hanna Hjalmarsson, Inger Skalse, Jonas Linnér och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander