Beslut

Ärende 1912-258
2020-04-22



Anmäld reklam Reklam i e-postutskick samt webbreklam för produkter från Åhléns

Annonsör Åhléns AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att e-postreklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att webbreklamen är vilseledande. Denna strider därmed inte mot artikel 5 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består dels av ett e-postutskick, dels av reklam på ahlens.se.

I e-postutskickets ämnesrad anges ”20 % på allt på åhlens.se – Cyber Monday” I själva e-postmeddelandet finns en rektang­u­lär rödfärgad ruta där det står ”20%” i stor grad och under står ”på allt på åhlens.se*” i mindre stilgrad. Und­er den rutan står rubriktexten ”Bara idag på åhlens.se” följt av ”Idag får du 20% på nästan allt på åhlens.se. Passa på att klicka hem julklapparna till både dig själv och nära och kära bekvämt från soffan”. Den del av meningen som innehåller orden ”20% på nästan allt på åhlens.se” är i fetstil.

I reklamen på åhlens.se ligger en rektangulär rödbrun ruta där det i stor stilgrad står ”20%” i en rosa ton, närm­ast under står i mindre stilgrad ”allt på åhlens.se*”. Högst upp står det ”Cyber Monday” i rosa och därunder ”Bara på åhlens.se” i rött. Vid asterisken under rutan står det ”Idag får du 20% på nästan allt när du handlar på åhlens.se. Gäller bara på åhlens.se 2/12 och på varor till ordinarie pris. Erbjudandet går ej att kombi­nera med andra rabatter. Gäller ej Mateus, String, kolsyremaskiner, Mini Rodini, Byredo, julkalendrar och julaskar”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I e-postutskickets rubrik och på webbplatsen står det ”20 procent rabatt på allt på åhlens.se”. Det finns en asterisk i mailutskickets rubrik samt på webbplatsen. I asterisken under står att det är rabatt på nästan allt. Vid en snabb anblick är erbjudandet mer lockande än vad det faktiskt är.

Annonsörens yttrande
Åhléns AB (annonsören) strävar alltid efter att i sin marknadskommunikation följa marknadsföringslagens regler och att den även är i enlighet med gällande etiska regler. Annonsören kan förstå att genomsnittskonsumenten som snabbt läser rubriken i annonsen kan uppfatta erbjudandet som att det är 20 procent på allt på åhlens.se. Ordet ”nästan” har dessvärre inte tagits med i rubriken, vilket också framgår av att den åtföljs av en asterisk som direkt under rubriken anger att erbjudandet inte gäller Mateus, String, kolsyremaskiner, Mini Rodini, Byredo, julkalendrar och julaskar. Hade det varit 20 procent på allt, hade en asterisk med de undantagna varorna inte behövts. Annonsören beklagar otydligheten och kommer att verka för att det blir rätt och tydligt framåt.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Konsumenter i all­mänhet antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt upp­märk­sam­ma och förståndiga. Målgruppen i detta fall är bred, bestående av vuxna konsumenter som kan tänka sig att handla i annonsörens webbshop.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det både i e-postutskicket och på webbplatsen står att det är 20 procent rabatt på allt på åhlens.se trots att alla produkter inte omfattas. Annonsören skriver i sitt yttrande att man har förståelse för att erbjudandet vid en snabb läsning kan uppfattas som att det är 20 procent rabatt på allt på åhlens.se.

Opinionsnämnden tar först ställning till erbjudandet i e-postutskicket. Nämnden konstaterar att det i e-post­utskick­ets ämnesrad står ”20% på allt på åhlens.se”. Nämnden finner att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt sanno­likt får intryck av att det är 20 pro­cen­t rabatt på allt annon­sören erbjuder på sin webbplats, trots att så inte är fal­let. Reklamen i e-postutskicket är därför vilse­led­an­de och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s reg­ler.

Nämnden tar därefter ställning till erbjudandet på annonsörens webbplats. Nämnden konstaterar att det aktuella påståendet om 20 procents rabatt på allt åtföljs av en asterisk (”20% allt på åhlens.se*”). Asterisken får i sig anses sig­nalera att erbjudandet är förenat med villkor. Nämnden finner att en genom­snitts­kon­sument sannolikt redan vid en flyktig kontakt med reklamen upp­fattar att den innebär att det är 20 pro­cen­t rabatt på allt eller nästan allt som annon­sören erbjud­er på sin webbplats, eftersom det finns en asterisk efter påståendet och efter­som erbjudandets begränsningar återfinns i direkt anslutning under reklambilden. Nämnden finner att konsu­menten omedelbart eller med ett minimum av ansträng­ning kan upp­fatta att erbjud­andet till viss del är begrän­sat. Reklamen på annonsörens webbplats är därför inte vilse­led­an­de och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Ordföranden Mikael Pauli samt ledamoten Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Visserligen kan en asterisk under vissa förhållanden anses kvalificera och villkora ett generellt påstående om exempelvis ett nedsatt pris på sätt som gör att påståendet inte anses vilseledande. Vid denna bedömning måste dock bland annat beaktas hur påståendet närmare är utformat. Det aktuella påståendet är i sig mycket katego­riskt och innebär att ”allt” på åhlens.se är prissänkt med 20 procent. Vid en samlad bedömning finner vi att aste­risken i detta fall inte kan anses neutralisera det vilseledande intryck som påståendet som sådant ger. Rekla­men strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna