Beslut

Ärende 2006-141
2020-09-29



Anmält material Puff och artikel om att sluta röka

Företaget McNeil Sweden AB

Mediekanal Aftonbladet Hierta AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att puffen och artikeln inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avvisas därför.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är en puff och en tillhörande artikel som har publicerats på aftonbladet.se. Puffen innehåller bild och text. På den vänstra bilden visas en del av en kvinnas ansikte i profil. Hon håller en cigarett framför munnen. På den högra bilden syns ett mansansikte beskuret från hakan. Framför sig håller mannen en cigarett som han bryter av på mitten med båda händerna. Under bilderna står texten ”Så snabbt syns det på dig att du slutat röka” och därunder i mindre stilgrad står ”Huden”, ”Hjärtat”, ”Smak och lukt”.

Högst upp på webbsidan som puffen leder till syns en reklambanner från Nicorette. Under bannern följer en smal banner med texten ”Sluta röka” längst till vänster och texten ”presenteras av” samt Nicorettes logotyp längst till höger. Nedanför följer rubriken ”Det här händer i kroppen när du slutar röka”. Därunder följer texten ”Märk skillnaden redan efter 20 minuter” i mindre stilgradnedanför videon ”Sluta röka – del 1”. Videon föregås av ett reklaminslag från Nicorette. Under videon finns en annonsbanner med bland annat texten ”Sluta röka med Nicorette” samt annonsörens logotyp. Därefter står i artikelns ingress ”Så fort du fimpat den sista cigaretten börjar kroppen att återhämta sig. Att sluta röka är inte lätt – men effekterna märks fortare än du kanske tror. Här går vi igenom processen steg för steg”. Här efter följer själva artikeltexten.

Materialet har producerats internt hos mediekanalen. 

 

Anmälan
Enligt anmälaren är puffen inte markerad som reklam vilket den borde vara eftersom puffen verkar leda till en sida/text som av allt att döma verkar vara sponsrat redaktionellt innehåll från Nicorette. Puffens rubrik "Så snabbt syns det på dig att du slutat röka" ger inga indikationer på att man kommer hamna på en sponsrad sida. Det är oklart om själva texten på artikelsidan är sponsrad med tanke på hur mycket av företagets reklam som finns runtomkring puffen. Som konsument blir man väldigt förvirrad och vet inte om man har klickat för att komma vidare till reklam eller redaktionellt innehåll. 

Det känns som att annonsören och publicisten medvetet har jobbat inom någon gråzon till annonsörens fördel och konsumentens nackdel, det vill säga om texten är sponsrad borde det stå redan på puffen så att man som konsumenten vet att man klickar på en annons. Om texten faktiskt tagits fram av en oberoende journalist så borde publicisten se över hur annonserna placeras runt texten så man inte misstänker att företagets annonspengar påverkat texten. 

Genom otydlig eller utebliven annonsmarkering vid puffen och utebliven information som förklarar om företaget är sponsor till hela "Wellness" bilaga och/eller endast till "Sluta röka"-delen, eller till själva texten blir man som konsument vilseled. Samtidigt skadar publicisten sitt eget förtroende genom att läsaren börja ifrågasätta journalistens oberoende ställning gentemot ämnet. 

 

Företagets yttrande
McNeil Sweden AB (företaget) konstaterar att det i anmälan hävdas att marknadskommunikationen inte är lätt identifierbar och därmed oförenlig med ICC:s regler. Anledning till detta tycks vara att denna puff på mediekanalens webbplats inte varit tydlig med om den leder till redaktionellt eller sponsrat material och därmed kan marknadskommunikationen vilseleda eller dölja sitt verkliga kommersiella syfte. 

Företaget vill förtydliga att man inte är ansvarig för puffen som privatpersonen anmärkt på, och inte heller för den artikel som puffen refererar till på mediekanalens Wellness-sida. Företaget är alltid mån om att följa ICC:s regelverk, och så även i detta fall, då företaget varit transparent och märkt upp ”annons” på allt material på Wellness-sidan som tillhör företagets produkt, och som har ett kommersiellt syfte. All produktkommunikation leder in till produktens webbplats, och detta är uppenbart genom att den är märkt med ”annons”. Företaget vill även tydliggöra att man inte sponsrar mediekanalens Wellness-sida, utan har endast sin egen reklam/marknadskommunikation där. 

Det är olyckligt att redaktionellt material inte kunnat separerats från företagets innehåll och företaget har även valt att pausa sitt samarbetet på mediekanalens Wellness-sida då företaget är mån om att inte på något sätt vilseleda eller dölja sitt kommersiella syfte för läsaren. Med utgångspunkt från ovan information menar företaget att man inte brutit mot artikel 7 i ICC:s regelverk då man varit transparent med allt kommersiellt material. Företaget har aldrig haft för avsikt att vilseleda eller på något sätt dölja sin marknadskommunikation gällande sin produkt.

 

Mediekanalens yttrande
Aftonbladet Hierta AB (mediekanalen) har noterat anmälarens påståenden om att artikeln ”Det här händer i kroppen när du slutar röka” utgör reklam för företagets rökavvänjningsprodukt och att det inte omedelbart framgår att så är fallet. Mediekanalen beklagar att anmälaren har uppfattat artikeln på detta sätt. Mediekanalen bestrider att artikeln skulle utgöra annonsering. Artikeln utgör redaktionellt innehåll och faller under mediekanalens utgivaransvar. Puffen för artikeln, som har placerats på mediekanalens huvudsida, utgör även den redaktionellt innehåll i bemärkelsen att innehållet inte har påverkats av externt, kommersiellt eller annat intresse. Puffen länkar läsaren till artikeln ”Det här händer i kroppen när du slutar röka”. Artikeln har publicerats under kategorin Wellness på mediekanalens webbplats och utgör även den redaktionellt innehåll i bemärkelsen att innehållet inte har påverkats av externt, kommersiellt eller annat intresse. Såväl puffen som artikeln faller därmed under yttrandefrihetsgrundlagen, och marknadsföringslagens regler är inte tillämpliga. 

Företaget sponsrar inte mediekanalens Wellness-sida, däremot presenterar företaget temat ”Sluta röka” som är ett tema inom kategorin Wellness. Det är inom detta tema som artikeln har publicerats. Läsarna har upplysts om presentatörskapet genom att mediekanalen ovanför rubriken till artikeln angett att ”Sluta röka – Presenteras av Nicorette”. 

Artiklar, artikelserier, tv-klipp och samlingssidor som är märkta med "Presenteras av…" är producerade av mediekanalens anställda reportrar eller journalister som är knutna till mediekanalen. Mediekanalens redaktion planerar artiklarna, gör research, intervjuar, skriver, vinklar, granskar fakta, väljer bilder, sätter rubriker och publicerar helt oberoende av den kommersiella partnern. Det är alltid journalisterna, och ytterst den ansvariga utgivaren, som avgör vad, när och hur mediekanalen skriver på redaktionell plats. Samtliga partners till mediekanalen är införstådda med att de på redaktionell plats kan bli granskade och jämförda med andra företag inom samma bransch, precis som vilket annat bolag eller organisation som helst. 

Detta sätt att använda sig av presentatörer av redaktionellt material och sättet att märka den typen av annonsering med ”presenteras av…” överensstämmer med den branschrekommendation som Tidningsutgivarna publicerat.  

Uttrycket ”presenteras av…” är också det som används i anslutning till tv-sändningar där en tv-kanal vill upplysa tittaren om en eller flera kommersiella aktörer som sponsrat tv-sändningen, utan att dessa kommersiella aktörer haft någon inverkan på sändningens innehåll, exempelvis Melodifestivalen i SVT. Ordvalet ”presenteras av” måste sålunda betraktas som en allmänt vedertagen benämning på annonsering i anslutning till visst redaktionellt innehåll, där den kommersiella partnern, presentatören, inte haft någon inverkan på innehållet, så kallad ”kontextuell annonsering”. 

Mediekanalen har en lång tradition av att leverera guidande och inspirerande journalistik inom en rad olika ämnen, exempelvis resor, mat, mode och privatekonomi. Ett av dessa ämnen är Wellness (tidigare ”Hälsa”), från början en pappersbilaga, men nu en egen underavdelning på mediekanalens webbplats som med sitt innehåll bidrar till en viktig och av läsarna uppskattad del av mediekanalens innehåll. 

Mediekanalen har sedan länge valt att göra redaktionellt innehåll kring hur man ska lyckas sluta röka. Det är en ständigt aktuell fråga, inte minst mot bakgrund av att en ansenlig del av mediekanalens läsare brottas med denna problematik. Mediekanalen anger i yttrandet tre andra exempel på artiklar från mediekanalens arkiv som har publicerats på temat “sluta röka”. 

Mediekanalen är en av Sveriges största nyhetssajter, och når varje vecka närmare fem miljoner svenskar. Men alla dessa läsare är inte intresserade av att sluta röka. För en annonsör som sysslar med rökavvänjande produkter är det därför mindre intressant att nå alla läsare med sin marknadsföring. Det viktiga är att nå rätt personer. Sektionen Wellness på mediekanalens webbsida är således, ur en sådan annonsörs perspektiv, en mer träffsäker kontext för annonsering. Mot denna bakgrund har företaget valt att annonsera inom sektionen Wellness. Det finns ett antal element som placerats i anslutning till artikeln som utgör marknadsföring och dessa delar har därför tydligt markerats som annonsering. 

Ovanför den aktuella artikeln finns en annons för produkter från företaget. Den är tydligt uppmärkt som annons. 

Videospelaren i artikeln innehåller en rörlig annons från företaget med en tydlig annonsmärkning. Efter den tydligt markerade annonsen följer en redaktionell video, det vill säga en video vars innehåll inte påverkats av ett externt, kommersiellt eller annat intresse, på cirka en minut och som handlar om de fysiska förbättringar som sker i kroppen när man slutar röka. Under artikeln finns en annonslänk till företagets produkt. Även denna annons har annonsmärkts och dessutom försetts med en avvikande bakgrundsfärg och stil för att tydligt särskilja den från den redaktionella artikeln. 

Sammanfattningsvis utgör artikeln redaktionellt innehåll. De element som är marknadsföring är placerade utanför artikeln och dessa har på ett klart och tydligt sätt avskilts från det redaktionella innehållet och annonsmärkts.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Enligt anmälaren borde puffen vara markerad som reklam eftersom den verkar länka till innehåll på mediekanalens webbplats som har sponsrats av företaget. Enligt anmälaren är det oklart om artikeln är sponsrad av företaget mot bakgrund av att det finns mycket reklam från företaget runtomkring artikeln. Enligt mediekanalen presenterar företaget temat ”Sluta röka” inom mediekanalens kategori Wellness. Enligt företaget sponsrar man inte mediekanalens Wellness-sida utan man har endast sin reklam på sidan. Enligt mediekanalen är både puffen och artikeln redaktionellt innehåll som inte har påverkats av externt, kommersiellt eller annat intresse. Enligt företaget är man inte ansvarig för puffen och inte heller för den artikel som puffen refererar till. 

Nämnden konstaterar att, företaget och mediekanalen i sina yttranden påstår att företaget inte haft någon inverkan på vare sig puffen eller artikeln. Nämnden finner sammantaget att det inte kan anses utrett att puffen eller artikeln har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför inte behörig att pröva om dessa är förenliga med ICC:s regler och anmälan avvisas därmed.

 

Mikael Pauli

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck