Pressmeddelande 190522

16 nya beslut från Reklamombudsmannens opinionsnämnd om smygreklam på Instagram

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har nyligen prövat 16 ärenden som förtydligar praxis om vad som gäller för influencers reklammarkering i inlägg på Instagram. Åtta inlägg fälldes eftersom det inte framgick att inläggen var reklam och fem inlägg friades eftersom det var tydligt att inläggen var reklam. I tre ärenden avvisades anmälningarna eftersom det inte var styrkt att de anmälda inläggen är reklam.

Samtliga Instagraminlägg anmäldes för otydlig reklamidentifiering då anmälarna ansåg att inläggen var reklam utan att detta tydligt framgick. Är det tveksamt om det rör reklam måste RON först pröva om inlägget är reklam. Är det inte styrkt att det är reklam avvisas anmälan. Är det däremot klart att det är reklam, prövar RON om detta omedelbart framgår. Om det omedelbart framgår så frias reklamen. Om det är reklam men detta inte omedelbart framgår fälls inlägget för bristande reklamidentifiering enligt artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Reklam eller ej?

I tio beslut prövade RON först om inläggen var reklam. Faktorer som påverkar bedömningen av om det är reklam eller inte är om det finns ett avtal avseende inlägget mellan influencern och en annonsör, om inlägget handlar om influencerns egna varumärke eller företag, eller om influencern har en anställning med arbetsuppgift att marknadsföra den omnämnda produkten. Även förekomsten av rabattkoder kan visa på att ett inlägg är reklam. I prövningen avvisades tre anmälningar eftersom det enligt RON inte var styrkt att inläggen var reklam. Vid prövningen gör RON en helhetsbedömning av inläggets bild och text.

Fällda för bristande reklamidentifiering

Åtta Instagraminlägg med reklam fälldes då det enligt RON inte omedelbart framgick att det var reklam. Inläggen fälldes bland annat för att de saknade reklammarkering eller för att det fanns en reklammarkering som ansågs för otydlig genom utformning eller placering. Att ett varumärke eller ett företag är taggat i bilden eller taggat i texten i inlägget var enligt RON i dessa fall inte en tillräcklig reklamidentifiering. Både marknadsförande företag och influencern är ansvariga för att reglerna följs.

Friade eftersom det framgår att det är reklam

Fem Instagraminlägg friades då RON ansåg att det är tydligt att inläggen är reklam. Reklamen friades bland annat för att influencern tydligt markerat att det är reklam eller för att det genom bild och text är så tydligt att det rör sig om reklam att detta inte behövde skrivas ut. Tre av de friade inläggen var publicerade som Instagram Stories. Av besluten framgår att alla delar i en Instagram Story ska vara identifierbara som reklam.

Praxis för reklamidentifiering

Enligt RON:s praxis ställs höga krav på att konsumenten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela innehållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Avvisade anmälningar, ej reklam

 

Fällda för bristande reklamidentifiering

 

Friade eftersom det framgår att det är reklam