Decision

Case 1309-149
2013-11-13



ADVERTISING Påståenden om fjärrvärme från Göteborg Energi

ADVERTISER Göteborg Energi AB

COMPLAINANT Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen brister i vederhäftighet. Den strider därmed mot artikel E1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av påståenden om fjärrvärme på www.goteborgenergi.se.

På webbplatsen finns två alternativ. Besökaren kan antingen välja ”Privat” eller ”Företag”. Om besökaren väljer ”Privat” och sedan klickar på ”Produkter och priser” och därefter ”Fjärrvärme” syns en sida med rubriken ”Fjärr­värme & Färdig värme”. I ingressen står bland annat ”Förutom bekvämligheten och den höga driftsäker­heten är fjärrvärme ett miljömässigt klokt sätt att få behaglig inomhustemperatur”. Texten fortsätter sedan med mer infor­mation om fjärrvärme och produkten ”Färdig värme”. I texten finns en länk som lyder ”Läs mer om Färdig värme här”. Om man klickar på länken hamnar man på en sida med rubriken ”Färdig värme – värme på dina villkor” samt en text som beskriver produkten ”Färdig värme”.

Om besökaren klickar på ”Miljö” efter att ha kommit till ”Fjärrvärme” syns en sida med rubriken ”Fjärrvärmen är miljöklok”. Brödtexten därunder inleds med texten ”Fjärrvärmen i Göteborg är en miljöklok lösning då den till stor del kommer från energi som annars skulle försvinna ut i luften och havet”. Texten handlar till stor del om miljö­fördelar med fjärrvärme. Längre ned på sidan finns en underrubrik som lyder ”Bränslemix” varunder det står ”Så här såg vår bränslemix för fjärrvärmeproduktion ut för 2012”. Vidare finns ett cirkeldiagram där man kan utläsa att 24 % är återvunnen energi, 36 % är spillvärme, 21 % är förnyelsebar energi och 19 % är fossil energi. Till höger på denna sida finns en ruta med länkarna ”Svensk Fjärrvärme och miljövärderingen”, ”Miljövärden för Fjärrvärme märkt Bra Miljöval 2012”, ”Miljövärden för fjärrvärme 2012” och ”Tidigare års miljövärden”.

Om besökaren trycker på länken ”Miljövärden för fjärrvärme 2012” hamnar denne på två sidor som båda har rubriken ”Miljövärden för fjärrvärme 2012 exkl. Bra Miljöval och kyla”. Under rubrikerna står i något mindre text ”Göteborg, Partille och Ale”. Överst på sidan står bland annat ”Emission av växthusgaser” och sedan ”Förbrän­ning: 69 g CO2 ekv/kWh” och ”Transport och produktion av bränslen: 10 g ekv/kWh” vilket sammanlagt blir 79 g CO2 ekv/kWh. På båda sidorna finns även ett cirkeldiagram med rubriken ”Produktionsmix”. Av diagrammet på första sidan kan utläsas att produktionsmixen består av 25 % återvunnen energi, 37 % spillvärme, 18 % förnyelse­bar energi och 20 % fossil energi.

Om besökaren trycker på länken ”Miljövärden för fjärrvärme märkt Bra Miljöval 2012” hamnar denne på två sidor som båda har rubtiken ”Miljövärden för fjärrvärme märkt Bra Miljöval 2012”. Under rubrikerna står i något mindre text ”Göteborg, Partille och Ale”. Överst på sidan står bland annat ”Emission av växthusgaser” och sedan ”Förbränning: 8 g CO2 ekv/kWh” och ”Transport och produktion av bränslen: 3 g ekv/kWh” vilket sam­man­lagt blir 79 g CO2 ekv/kWh. På båda sidorna finns även ett cirkeldiagram med rubriken ”Produktions­mix”. Av diagrammet på första sidan kan utläsas att produktionsmixen består av 100 % förnyelsebar energi.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren skriver i korthet att Göteborg Energis marknadsföring av fjärrvärme som ”miljöklok lösning” och ”miljö­mässigt klok” strider mot Internationella Handelskammarens regler om reklam och marknads­kom­mu­n­ikation om att reklam och marknadskommunikation inte får vara vilseledande.

Göteborg Energi säljer fjärrvärme till privatkunder och företagskunder. På webbplatsen beskriver de fjärrvärmen i Göteborg på följande sätt:

• ”Förutom bekvämligheten och den höga driftsäkerheten är fjärrvärme ett miljömässigt klokt sätt att få behaglig inomhustemperatur”,

• ”Fjärrvärmen i Göteborg är en miljöklok lösning då den till stor del kommer från energi som annars skulle försvinna ut i luften och havet” samt

• ”Fjärrvärmen är miljöklok”.

Reklamombudsmannen har i ärende 1102-21 funnit att reklam från Göteborg Energi vid tidigare tillfälle har gjort intryck av att bolagets fjärrvärme är miljövänlig och att det var ett vilseledande miljöpåstående som stred mot artikel E1 i ICC:s regler.

Enligt anmälaren är bolagets nuvarande marknadsföring på webbplatsen med beskrivning av deras fjärrvärme som ”miljöklok” och ”miljömässigt klok” också exempel på vilseledande marknadskommunikation som strider mot ICC:s regler.

Anmälaren skriver att ”klok” är ett positivt värdeord precis som ”vänlig”. Uttrycket ”miljö­klok” bör därför ha en liknande innebörd som uttrycket ”miljövänlig”. ICC:s regler varnar vidare särskilt för användningen av det vaga uttrycket ”klimatsmart”. ”Klok” och ”smart” är två ord som i praktiken är synonymer. Det kan därför inte vara någon större skillnad mellan att använda ”miljöklok” och att använda ”klimatsmart” i marknadsföring, åtminstone inte när man pratar om en produkts klimatpåverkan.

Anmälaren ifrågasätter om det är korrekt att beteckna fjärrvärmen som klok i ett miljömässigt per­spektiv. Göteborg Energi förbränner stora mängder fossil naturgas och olja för sin produktion av fjärrvärme. Enligt uppgift på bolagets webbplats var 19 % av bränslemixen för fjärrvärmeproduktionen under 2012 fossil energi. För att möta lokala, nationella och globala klimatmål behöver förbränningen av fossila bränslen kraftigt minska eller rentav upphöra.

Sådana vaga påståenden kan vilseleda konsumenter till att tro att det exempelvis inte spelar någon roll att försöka hushålla med uppvärmningsenergin till sin bostad, till exempel genom ökad energiisolering, eller att det inte finns andra energikällor för fjärrvärme med en mindre miljöpåverkan eller klimatpåverkan än de som Göteborg Energi idag använder i sin bränslemix.

Göteborg Energi säljer två olika produkter inom fjärrvärme: ”Fjärrvärme märkt Bra Miljöval”, och ”Fjärrvärme”. Enligt bolagets egna miljövärden redovisade på sin webbplats ger fjärrvärme märkt Bra Miljöval utsläpp av växt­husgaser på 11 gram CO2-ekv/kWh (8+3). Den omärkta fjärrvärmen ger utsläpp på 79 gram CO2-ekv/kWh (69+10). Den ena produkten ger alltså sju gånger större klimatpåverkan än den andra. I sin marknadsföring kallar bolaget däremot generellt sin fjärrvärme i Göteborg för en miljöklok lösning, trots att det enligt deras egna uppgifter är en mycket stor skillnad i klimatpåverkan från de två olika produkterna. Kunder som inte letar efter och öppnar dokumenten med detaljerade miljövärden och jämför siffrorna kan därför lätt bli vilseledda att tro att all fjärrvärme bolaget marknadsför i princip inte har någon miljöpåverkan.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man bestrider att marknadsföringen skulle vara vilseledande på sätt som anmälaren angett.

Enligt artikel E1 fjärde stycket i ICC:s miljöreklamregler får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas om de utan reservation är giltiga under alla rimliga förutsägningsbara förhållanden. Om så inte är fallet ska ett sådant generellt miljö­på­stå­en­de antingen kvalificeras eller inte användas alls. Kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop.

Uttrycken ”miljöklok” och ”miljömässigt klok” är inte sådana uttryck som inte får användas enligt artikel E1. Detta då de inte uttrycker någon positiv miljöpåverkan i den meningen som avses i artikel E1, det vill säga uttrycken gör inte anspråk på att ha någon positiv effekt på miljön. ”Miljöklok” är betydligt mer nyanserat och kan knap­p­ast uppfattas som synonymt med ”miljövänlig” eller ”klimatsmart”, som å sin sida tydligt uttrycker en positiv inverk­an på miljön. Vidare måste – precis som Marknadsdomstolen funnit i MD 2011:12 – de påtalade uttrycken ses i sitt sammanhang vid bedömning av om uttrycken är vaga eller ospecifika. Uttrycken förekommer endast i löpan­de text där de används för att beskriva fjärrvärmens förtjänster. Ryckt ur sitt sammanhang eller som självständ­iga påståenden kan annonsören medge att ”miljöklok” möjligen kan uppfattas som ett vagt uttryck, men efter­som uttrycken endast använts i löpande text ska uttrycken också bedömas efter det sammanhang de förekom­mer i. Sett ur detta perspektiv kan uttrycken knappast anses vara vaga eller ospecifika påståenden om viss positiv miljöpåverkan.

Annonsören skriver att även om Reklamombudsmannen skulle finna att uttrycken som annonsören använt sig av är att anse som vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan på sätt som avses i artikel E1, har det varit tillåtet att använda de anmälda uttrycken eftersom de har kvalificerats i enlighet med artikel E1. Detta har skett genom att annonsören i direkt anslutning till texten tydligt hänvisat till fördjupande information om fjärrvärme och dess miljöpåverkan, både på den egna hemsidan och på externa hemsidor. Av informationen på nämnda sidor framgår bland annat att fjärrvärmen relativt andra produkter inom samma marknad har mindre miljöbelastande effekt, och att annonsörens fjärrvärme till övervägande del kommer från förnyelsebar och åter­vunnen energi samt sådan energi som annars skulle gå till spillo.

Det måste vidare framstå som klart för alla konsumenter att uppvärmning av bostäder innebär en betydande en­ergi­åtgång. Det måste stå lika klart att en betydande energiåtgång på våra breddgrader alltid innebär viss miljö­belastning. Att beskriva fjärrvärme som miljöklok i denna kontext kan knappast anses vara vilseledande, efter­som fjärrvärme relativt andra alternativ för uppvärmning har klara miljöförtjänster. I MD 2011:12 (se ovan), har domstolen i sitt avgörande uttalat att ”påståenden som rör miljön uppfattas med en relativ inne­börd”. Eftersom fjärrvärme relativt andra uppvärmningssystem såsom exempelvis olja har klara miljömässiga förtjänster, har de nu aktuella uttrycken inte använts på ett vilseledande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis miljöpåverkan.

Enligt artikel E1 första stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara så utformad att konsumenternas oro och känsla för miljön inte missbrukas och deras eventuella brist på kunskap i miljöfrågor inte utnyttjas.

Enligt artikel E1 tredje stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grup­p­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Vidare ska reklam bedömas uti­från det intryck reklamen ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna lägga fram denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Opinionsnämnden finner att uttrycken ”Miljöklok” och ”Miljömässigt klokt” är att jämställa med uttrycket ”Klimat­smart”. Sådana påståenden, vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Uttrycken får enligt opinionsnämnden anses ge genomsnittskonsumenten intryck av att denne, genom att använda annonsörens fjärrvärme, aktivt bidrar till en bättre miljö. Detta måste uppfattas som att annonsörens fjärrvärme har klara fördelar från miljösynpunkt.

Nämnden konstaterar vidare att de påstådda miljöfördelarna med fjärrvärme i marknadsföringen inte har relaterats till alternativa uppvärmningssätt och kan av detta skäl inte anses ha kvalificerats på ett tillräckligt tydligt sätt. Uttrycken är alltför otydliga och uppfyller inte sådana krav på klarhet och precision som ställs upp för användning av miljöargument i marknadsföring. Annonsören har inte styrkt påståendena med mycket betryggande bevisning. Reklamen strider därmed mot artikel E1 fjärde stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Petra Måhl, Christina Nylander, Göran Riegnell, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander