Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”melina.criborn”. Inlägget innehåller två bilder och text.  På den första bilden syns influencern fotograferad framifrån, snett ovanifrån. Hon har på sig en brun kavaj med uppkavlade ärmar. Hon sitter med sina bara ben åt sidan. Kavajen är lång och går ned till kvinnans bara lår. Hon håller en öppnad burk av den marknadsförda hårvårdsprodukten. Hon stoppar en av de rosa produkterna från burken i munnen och tittar åt sidan. Hon sitter på ett grått tygstycke med fem burkar av den marknadsförda produkten bredvid sig. Framför burkarna ligger lite av innehållet utstrött på tyget. I bakgrunden syns buskar och blommor.

Den andra bilden är en närbild på influencern som tar en produkt ur en burk hon håller i. Instagramkontot ”Hairlust” är taggat i bilderna.

Texten lyder ”Reklam för @hairlust Hörni (hjärt-emoji) Nu skulle jag vilja ge ett dundertips. Många upplever att håret blir extra slitet under sommaren vilket resulterar i att man klipper av sig en hel del till hösten, vilket är super­tråkigt. Men! Mitt tips är nu då att innan sommaren börja preppa håret inifrån för att bygga upp kvalitén och med hair gummiesen från @hairlust gör ni det superenkelt! De innehåller massa bra saker som biotin, vitamin c, vitamin e, zink & bambuextrakt. Dessutom är de veganska, sockerfria & innehåller 100% naturliga ingredienser plus att de är supergoda! Gör som jag och ät tre stycken om dagen så kommer ni känna skillnad på väldigt kort tid. Med min kod: Melina20 får ni dessutom 20% på hela Hairlust sortiment, koden kommer va giltig tom 20 juni!”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren reklamen är diskriminerande utifrån kön. Fokus och blickfånget i den första bilden i inlägget är kvinnan med kort plagg. Bilden sexualiserar kvinnan.

Annonsörens yttrande
Nuvowell ApS (annonsören) anser inte att reklamen sexualiserar kvinnan på grund av klädsel eller felaktigt blickfång. Bilderna är tagna i en naturlig miljö som illustrerar en sommardag där det är naturligt för en kvinna att bära en sommarklänning. Gällande blickfånget i influencerns bilder, är annonsörens produkter tydligt placerade och synliga, samt influencerns hår i fokus då det är direkt relaterat till produkten.

Influencerns yttrande
Melina Criborn (influencern) anser att bilden är helt okej då hon sitter i en proper kavajklänning utan ur­ring­ning och med lång ärm. Kavajklänningen är visserligen kort då hon sitter ner, men det är sommar och 30 grader varmt ute. Influencern anser inte att bilden är diskriminerande på något sätt.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren sexualiseras kvinnan i den första bilden i inlägget.

Enligt annonsören sexualiseras inte kvinnan i reklamen. Bilderna är tagna i en naturlig miljö, annonsörens pro­dukter är i fokus, liksom influencerns hår eftersom det är direkt relaterat till produkten. Enligt annonsören är Influencern ansvarig för de bilder hon publicerar på sitt konto.

Enligt influencern är bilden helt okej då hon sitter i en proper kavajklänning utan urringning och med lång ärm. Kavajklänningen är kort då hon sitter ner, men det är sommar och varmt ute. Influencern anser inte att bilden är diskriminerande på något sätt.

Reklamombudsmannen konstaterar att den första bilden i inlägget visar en kvinna klädd i en kavaj och med bara ben. Hon sitter på ett tyg­stycke. Reklamombudsmannen finner vid en helhetsbedömning av bilden att kvinnan inte, utifrån klädsel, pose eller miljö, framställs som ett sexobjekt. Reklamombudsmannen finner inte heller att texten eller den andra bilden i inlägget medför att kvinnan kan anses framställd som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminer­ande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman