Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett blogginlägg som har publicerats på bloggen paulas.me. Högst upp i inlägget står texten ”Tips” och rubriken ”Längre och fylligare fransar med Xlash”. Därunder står datumet för inlägget och text­en ”Reklam för Xlash”. Nedanför syns texten ”I över en månads tid har jag använt mig utav Xlash!” och en bild på influencern med den marknadsförda produkten.

Därunder finns texten ”Förebild” och en närbild på influencerns ansikte. Under bilden står det ”De bäst­säljande ögonfransserumet som utlovade ett resultat efter 28 dagar och jag kan inte göra annat än att bekräfta att det stämmer. Jag upplever att mina ögonfransar har blivit längre, fylligare och gett en naturlig volym- wow!”. Där­under står ”Efterbild:” följt av två närbilder på influencern. På efterbilderna syns influencerns ög­on­fransar med mascara. Under bilderna står det ”-Min kod paula20 ger dig 20% rabatt på hela Xlash sorti­ment i 48 timmar” och ”Ögonfransserumet i sig är superenkelt att använda. Jag la fram produkten på handfat­et för att säkerställa att jag inte skulle glömma bort det i min dagliga kvällsrutin”. Härunder syns en bild på en tvål­pump tillsammans med den marknadsförda produkten.

Därunder står texten ”Såhär använder Xlash:” samt visas två bilder och text. Längst ned i blogginlägget står det ”Jag personligen använder mascara kanske 2-3 gånger i veckan, långt ifrån varje dag. Sedan min kur av Xlash upplever jag att mina fransar har fått en naturlig volym i och med att jag ser att dom blivit längre och fylligare. Det är oerhört tacksamt att få en klarare och vaknade blick även de dagar som jag inte använder mascara. Vill du också få längre fransar? Glöm inte bort min kod!” och texten ”-Paula20 ger dig 20% rabatt på hela Xlash sorti­ment i 48 timmar”. I anslutning till texten visas två bilder bredvid varandra. Bilderna visar influencerns an­sikte i närbild med fokus på vänstra öga. På den högra av dessa två bilder syns influencerns ögonfransar med mascara.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren innehåller inlägget före- och efterbilder på influencerns fransar. Förebilden är en inzoomad bild på fransarna utan smink. Efterbilden är utformad på samma sätt men influencern har mascara på sig.

Reklamen blir missvisande i och med att man inte ser resultatet av produkten som marknadsförs, utan snarare av mascaran. Poängen med före- och efterbilder är att förutsättningarna ska vara så identiska som möjligt så att resultatet får tala för sig självt, utan att det förstärks med mascara. Här får man inte ta del av resultatet av seru­met i och med att mascaran förstärker det eventuella resultatet. I kommentarerna medger influencern själv att hon använt mascara på efterbilden men inte på förebilden.

Annonsörens yttrande
Enligt Beauty Generation AB (annonsören) är man i sina samarbeten med influencers noga med att alltid förespråka autenticitet. Annonsören uppmanar helt enkelt varje samarbetspartner att dela med sig av sin egen personliga upplevelse av våra produkter. I dessa sammanhang är det därför mycket sällsynt att annonsören detaljstyr utformning eller innehåll gällande de inlägg som publiceras.

Influencern har en härlig och sprudlande personlighet och annonsören är extremt glad över att ha henne som ambas­s­a­dör för varumärket. Aktuellt inlägg laddades upp på hennes blogg, där följarna får en regelbunden, öp­pen och ärlig bild av hennes vardag. Bloggen startades för snart nio år sedan och majoriteten av följarna har varit trogna läsare av bloggen under flera års tid. Influencerns trovärdighet är således ett resultat av hur hon på ett modigt sätt och under lång tid vågat visa upp varje aspekt av sitt vardagliga liv.

Trovärdigheten och ärligheten i influencerns kommunikation manifesteras även i det aktuella inlägget. I kom­ment­ars­­fältet för detta inlägg är det exempelvis en följare som undrar huruvida mascara har använts på ”efter-bilden”. Influencern svarar omgående och bekräftar att så är fallet. Det är värt att notera att det, efter hennes svar, ej har inkommit några ytterligare kommentarer i kommentarsfältet med liknande frågor. Som helhet upp­fattar annonsören därför inte att inlägget utgör vilseledande reklam, då annonsören är övertygad om att kontext­en medför att mottagaren av reklamen primärt fokuserar på annonsörens personliga upplevelse, snarare än en avvikelse mellan två bilder. Att viss förvirring ändå har uppstått gällande relationen mellan före- och efterbilden är givetvis olyckligt. Från annonsörens perspektiv är det dock uppenbart att influencern, vid publicering, ej var medveten om avvikelsen mellan de två bilderna och att hennes avsikt aldrig varit att agera vilseledande.

För annonsören är det av största vikt att ta till sig av feedback från nu­var­ande och potentiella kunder, samt all­mänheten i övrigt. I syfte att undvika uppkomsten av liknande situa­tioner fra­m­över kommer annonsören att se över hur man kan skapa tydligare rutiner tillsammans med sina sam­arbets­partners.

Influencerns yttrande
Paula Rosas (influencern) förstår absolut anmälans poäng. Bakom missen ligger den mänskliga faktorn då bild­erna togs med en månads mellanrum och influencern glömde att hon på den ena hade utan/med mascara. Uti­från influencerns perspektiv fungerade produkten utmärkt och gav både längre och fylligare fransar så ingen­ting i texten är missledande, men förstår absolut jämförelsebilden. Influencern och uppdragsgivaren kommer givetvis att se över gemensamma rutiner för att undvika liknande situationer i det fortsatta samarbetet. Influencern är villig att vidta åtgärder om det gäller att ändra jämförelsebilden eller dylikt.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av följare av influencerns blogg.

Enligt anmälaren gör reklamens före- och efterbilder att jämförelsen är missvisande. Den första bilden är en bild på fransarna utan smink medan efterbilden är utformad på samma sätt men då har influencern mascara på sig.

Enligt annonsören är inlägget som helhet inte vilseledande eftersom kontexten gör att mottagaren av reklamen primärt fokuserar på annonsörens personliga upplevelse, snarare än en avvikelse mellan två bilder.

Annonsören framhåller vidare att det i kommentarerna till inlägget är en följare som ställt frågan om mascara har använts på efterbilden. Influencern har då svarat och bekräftat detta.

Enligt influencern var det den mänskliga faktorn som gjorde att influencern glömde att hon på den ena bilden hade utan och på den andra med mascara då bild­erna togs med en månads mellanrum. Enligt influencern fungerade produkten utmärkt och gav både längre och fylligare fransar så ingen­ting i texten är missledande.

Reklamombudsmannen konstaterar att influencerns ögonfransar på efterbilden, till skillnad från på förebilden, är sminkade med mascara. Vidare konstaterar Reklamombudsmannen att det aktuella ögonfransserumet mark­nads­­­­förs med bland annat påståendena ”Längre och fylligare fransar med Xlash” och ”Sedan min kur av Xlash upplever jag att mina fransar har fått en naturlig volym i och med att jag ser dem blivit längre och fyllig­are”.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att det förtydligande som gjorts i kommentarsfältet inte upp­fattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Reklamombudsmannen finner mot bakgrund av att den aktuella produkten marknads­förs som att den har effekt vad gäller ögonfransarnas fyllighet och längd, att jämförelsebilderna inte ger en rättvisande bild av produktens effektivitet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman