Decision
Case: 2105-125
Date: 2021-09-08
Advertising E-postutskick för damkläder från NA-KD
Advertiser Nakdcom One World AB
Complainant Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick från NA-KD. Texten i ämnesraden lyder ”Missa inte: 25% på allt”. Överst i utskicket står texten ”Gratis klimatkompenserade leveranser & returer”. Därunder syns annonsörens logotyp och en bild på en modell i en limegrön åtsittande topp/tröja. Hon är fotograferad mot en himmelsblå bakgrund. I bild, till vänster om kvinnan, står i stor stilgrad ”get summer ready” och därunder, i ytterligare större stilgrad, står ”25 % rabatt på allt”, ”Använd koden summer” samt en klickbar ruta med texten ”Shoppa nu”.
Under bilden står texten ”Bikin, sandaler, söta solklänningar – har du alla sommarmåsten du behöver? Om inte, så har du chansen nu” samt i fet stil ”Gör dig redo för sommaren med 25% rabatt på allt”. Ordet ”allt” står i versal text. Nedanför syns sex invid varandra liggande bilder på kvinnliga modeller i olika plagg. Under bilderna står texten ”Get summer ready” samt ”25% off everything”, den senare texten återges i fetstil, och ”Använd koden summer” samt en klickbar svarta ruta med texten ”Shoppa nu”. Härunder står i ljusgrå, liten stilgrad, texten ”Erbjudandet gäller t.o.m. den 11 maj 2021. Gäller ej reavaror och nya kollektioner från: Claire Rose, Melissa Bentsen & Romee Strijd”.
Reklamen har producerats internt hos annonsören.
Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören skriver fyra gånger i sitt e-postutskick att rabatten 25 procent gäller på allt. I ett av styckena skriver de också "allt" med versala bokstäver. Längst ner i utskick står dock i en knappt läsbar text att erbjudandet inte alls gäller allt på hemsidan.
Annonsörens yttrande
Nakdcom One World AB (annonsören) har goda rutiner för att säkerställa att all marknadskommunikation följer marknadsföringslagen och tillämpliga etiska regler. Annonsören anser inte att reklamen är vilseledande eller att den skulle stå i strid med artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).
Det aktuella e-postutskicket skickades ut som ett nyhetsbrev till annonsörens prenumeranter. Reklamen avser en tidsbegränsad kampanj som var giltig mellan 9 maj 2021 och 11 maj 2021. Kampanjen erbjöd kunderna 25 procents rabatt på alla produkter i annonsörens webbutik, förutom på reavaror och några få begränsade kollektioner från influenser, nämligen Claire Rose, Melissa Bentsen och Romee Strijd.
I ämnesraden står det ”Missa inte: 25 % rabatt på allt”. I slutet av reklamen, framgår en tydlig begränsning av kampanjen, både gällande kampanjperioden och dess omfattning, enligt följande: ”Erbjudandet gäller t.o.m. den 11 maj 2021. Gäller ej reavaror och nya kollektioner från Claire Rose, Melissa Bentsen & Romee Strijd”.
Annonsören har därför informerat mottagaren av reklamen, om de begränsningar som kampanjen omfattas av.
Utöver de begränsningar som angavs i själva reklamen, så fick alla de kunder som klickade sig vidare till webbutiken, ta del av information om kampanjens begränsningar ytterligare en gång, då det tydligt framgick av webbutikens startsida och på en annan sida i webbutiken där kampanjen närmare presenterades. Annonsören vill uppmärksamma RO på att skärmdumpen inte ger en helt rättvisande bild av begränsningens synlighet. RO uppmuntras kontrollera liknande utskick som i skrivandets stund på na-kd.com.
Reklamen innehåller tillräckligt med information om kampanjens begränsningar för att den inte kan uppfattas som vilseledande, eller stå i strid med artikel 5 i ICC:s regler.
Annonsören noterar att i RO:s beslut 1912-258 anger RO att marknadskommunikation ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument. RO konstaterar också att konsumenter i allmänhet kan antas ha en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. I det här fallet består målgruppen av vuxna konsumenter, som aktivt prenumererar på annonsörens nyhetsbrev, som används som ett forum för marknadsföring. Att erbjudanden och kampanjer av det aktuella slaget, förenas med begränsningar, inte bara vad gäller tid, utan även i omfattning, är inte något som är ovanligt. Det får till och med anses vara så pass vanligt att det snarare är regel än undantag. Annonsörens kampanjer är alltid begränsade i förhållande till tid och omfattning, vilket en vuxen konsument som prenumererar på annonsörens nyhetsbrev rimligen bör vara medveten om.
Vidare, noterar annonsören att RO i beslut 1902-59 anger att påståendet ”20 % rabatt på allt” ger genomsnittskonsumenten intrycket av att det är 20 procent rabatt på allt, ”…eller åtminstone på det mesta som annonsören erbjuder på sin webbplats”. I detta fall hade 68 stycken av företagets varumärken undantagits från erbjudandet, vilket ansågs vara en för stor andel för att ”det mesta” skulle anses omfattas. Vad gäller annonsörens kampanj så fanns det cirka 16 142 val i form av produkter i webbutiken under kampanjperioden. Av dessa 16 142 produkter, undantogs endast 131 produkter från kampanjen, vilket motsvarar totalt cirka 0,8 % av alla tillgängliga val under kampanjperioden. Att endast 0,8 % av alla tillgängliga val undantogs från kampanjen, medför att kampanjen omfattade 99,2 % av det totala utbudet, det vill säga ”det mesta”.
Vid en bedömning kan en dom av Patent- och marknadsdomstolen (PMT 16722-16) tjäna som vägledning. I målet hade svaranden bland annat uttryckt följande påstående i sin marknadsföring: ”70 % på stora delar av sortimentet”. Domstolen kom då fram till att ungefär 60 % av det produktsortiment som var föremål för den aktuella kampanjen, var tillräckligt för att påståendet ”70 % på stora delar av sortimentet” inte skulle anses vara vilseledande.
Sammanfattningsvis och avslutningsvis kan konstateras att mot bakgrund av att begränsningen för kampanjen framgick både i reklamen och i webbutiken, samt, att begränsningen enbart omfattade en försvinnande liten del av det totala utbudet (0,8 %), så kan reklamen inte anses vara vilseledande, och således inte heller i strid med artikel 5 i ICC:s regler.
Annonsören har bifogat en kopia e-postutskick med information om kampanjens begränsningar, information från webbutik angående kampanjens begränsningar, underlag som visar andel undantagna produkter.
Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.
Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.
Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen i det nu aktuella fallet är enligt Reklamombudsmannens bedömning mottagare av annonsörens e-postutskicket.
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom rabatten på 25 procent inte gäller allt på hemsidan. Det framgår endast av text längst ner i e-postutskicket.
Enligt annonsören framgick begränsningen för kampanjen både i reklamen och i webbutiken. Vidare omfattade begränsningen enligt annonsören en liten del av det totala utbudet (0,8 %). Reklamen kan därför inte anses vara vilseledande.
Reklamombudsmannen konstaterar att e-postutskickets ämnesrad lyder ”Missa inte: 25% på allt”. Reklamombudsmannen finner att ämnesraden redan vid en flyktig kontakt ger en genomsnittskonsument intryck av att det är 25 procent rabatt på allt annonsören erbjuder på sin webbplats, trots att så inte är fallet. Innehållet i e-postutskicket i övrigt påverkar därför inte bedömningen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.
Elisabeth Trotzig
reklamombudsman