Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats på filippa-k.com. Bilden visar en ung kvinna med långt, blont hår. Hon har bar överkropp och bär ett par vita jeans. Över brösten håller hon fast två glasstrutar. Hon blundar och böjer huvudet bakåt. Bilden är tagen underifrån mot en blå bakgrund. Över kvinnans mage står i vita versala bokstäver texten ”Filippa K” och under kvinnans skrev står i mindre stil texten ”New denim”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan på bilden som ett sexobjekt. Glasstrutarna på bilden saknar helt koppling till de marknadsförda jeansen och syftar bara till att sexualisera kvinnan. Anmälaren anser att kvinnans uttryck på bilden understryker detta ytterligare.

Annonsörens yttrande
Enligt Filippa K AB (annonsören) har bilden som åsyftas använts för att kommunicera en denimkampanj. Den kreativa visionen av kampanjen har som syfte att uttrycka glädje, frihet och en sommarförnimmelse samt att hylla kvinnlighet. Glasstrutarna i bilden har använts för att ge en nostalgikänsla kring att sommaren är över.

Sol­­en som skiner i hennes ansikte medan hon blundar ska ge uttryck att hon njuter av solstrålarna och hennes hållning ska visa att hon hyllar sin egen sensualitet samt att annonsörens denim har en smickrande passform.

Bilden är en bild av många i en bildserie och del av ett projekt som hyllar och utforskar kvinnlig sensualitet och mode från ett konstnärligt perspektiv, med en kvinnlig blick för en kvinnlig målgrupp. Modellen är över 18 år och var fotograferad av en kvinnlig fotograf (inklusive helt kvinnligt fototeam samt kvinnligt team internt). Fotografen är också känd för sina starka kvinnoporträtt, samt uppskattar att emfasera kvinnokroppen på ett upplyftande sätt samt att leka med ljus och skuggor med en sensuell karaktär. Projektet har även drivits internt av kvinnliga chef­er. Som pionjärer av skandinavisk sensuell minimalism, vill annonsören fortsätta att hylla den kvinnliga sensual­iteten.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­vär­derande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren framställs kvinnan i reklamen som ett sexobjekt. Glasstrutarna på bilden saknar helt koppling till de marknadsförda jeansen och syftar bara till att sexualisera kvinnan

Enligt annonsören är kampanjens syfte att uttrycka glädje, frihet och en sommarförnimmelse samt att hylla kvinnlighet. Glasstrutarna i bilden har använts för att ge en nostalgikänsla kring att sommaren är över. Solen som skiner i hennes ansikte medan hon blundar ska ge uttryck att hon njuter av solstrålarna och hennes håll­ning ska visa att hon hyllar sin sensualitet samt att annonsörens denim har en smickrande passform. Bilden hyllar och utforskar kvinnlig sensualitet och mode från ett konstnärligt perspektiv, med en kvinnlig blick för en kvinnlig målgrupp. Modellen är över 18 år och var fotograferad av en kvinnlig fotograf inklusive helt kvinnligt fototeam samt kvinnligt team internt.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen, som marknadsför jeans, visar en kvinna i bar överkropp och vita jeans. Hon håller glasstrutar över brösten, har bakåtkastat huvud och blundar. Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin bara överkropp, glasstrutarna över brösten samt sin pose framställs som ett sex­objekt. Kvinnan bär visserligen de marknadsförda jeansen, men sättet som kvinnan är framställd på går utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av jeans. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen fram­ställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskrimineran­de och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman