Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”probrandssweden”. Reklamen består av bild och text. Högst upp till vänster i inlägget syns annonsörens logotyp och därunder visas en bild på en kvinna som har på sig en blå leopardmönstrad bikini. Hennes bröst täcks delvis av bikinins trekantsbehå. Bikinitrosorna har smala band som sitter högt uppdragna på kvinnans höfter. På huvudet har hon på sig något som liknar en badmössa i samma mönster som bikinin. Bilden är beskuren vid övre delen av kvinnans lår. Hon står något lutad mot en vägg. Ena överarmen vilar mot en träbjälke och i handen håller hon en burk med den marknadsförda drycken. Andra armen hänger utmed sidan. Kvinnan lutar huvudet snett bakåt och tittar in i kameran med neutral min och en något öppen, rödmålad mun. Under bilden står texten ”probrandssweden Miss World Aruba@anoukeman med sin Palma Beach (hjärtögon-emoji) Visste ni att vi även finns i Aruba? (glad-emoji) (kamera-emoji) @jansenstudio”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerade. Reklamen är objektifierande då den marknadsför kvinnokroppen och inte drycken. 

Annonsörens yttrande 
Enligt First Class Brands of Sweden AB (annonsören) är bilden borttagen.  

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.  

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande då den marknadsför kvinnokroppen och inte drycken.   

Annonsören har svarat att man tagit bort bilden. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en bild på en kvinna i blå leopardmönstrad bikini. Kvinnas bröst täcks delvis av bikiniöverdelen. Bikintrosorna är högt skurna så att kvinnans höfter är bara. Hon står i en något tillbakalutad pose mot en vägg med en burk dricka i vänsterhanden. Bilden är beskuren vid låren.  

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden framställs som ett sexobjekt genom sin klädsel och pose. Framställningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkten dryck. Reklamombudsmannen finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. 

Elisabeth Trotzig 

reklamombudsman