Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats av Face­bookkontot ”protein.se”. Högst upp står ”Snabb leverans” och ”Upplev den ultimata skönhets- och v…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “Visa mer”.

Under syns en bild på en prispall med numrerade steg; ett, två och tre, där nummer ett är i mitten. På det mittersta steget står annonsörens pillerburk. På burken sitter en guldfärgad medalj med siffran ”1”. På prispallens plats två och tre har två andra pillerburkar utan logotyp placerats. Ovanför prispallen står i röd, lite slarvigt hand­skriv­en text ”Den enda Fatburner som funkar”. Ordet ”enda” är versalt och understruket två gånger. Till höger om texten syns en handritad smiley och en pil riktad mot annonsörens pillerburk. Högst upp, centrerat i bilden, syns annonsörens logotyp.

Under bilden står annonsörens namn samt ”Collagen Burner” (eld-emoji) följt av den klickbara rutan ”Köp nu”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet ”Den enda Fatburner som funkar” i kombination med att det sitter en inklistrad medalj på burken, vilseledande. Reklamen ger intryck av att produkten är prisbelönt.

Annonsörens yttrande
Protein Com AB (annonsören) har tagit bort reklamen omedelbart efter mottagandet av anmälan. Annonsören kommenterar att anmälaren menar att det skulle vara motsägelsefullt av annonsören att påstå att den marknadsförda produkten är den enda som fungerar eftersom annonsören har två andra produkter på sin hemsida som också fungerar.

Medaljen i reklamen är påklistrad av annonsören och det är tydligt att bilden är photoshoppad. Syftet med reklam­en var att göra en parodi på vad alla säger om sina produkter. Många är skeptiska till att kosttillskott fung­erar, men det menar annonsören att kosttillskott gör. Av de tre produkterna som syns i reklamen är det två produkter som inte finns på marknaden. Därför är annonsörens fatburner den enda av de tre som fungerar.

Annonsören har tagit kritiken på största allvar och har lagt in riktlinjer så att det ska vara tydligt att det inte är fakta. Enligt annonsören är ett exempel på hur man hade kunnat få fram sin poäng bättre med det man ville åstadkomma, att lägga in ett frågetecken i texten “Den enda fatburner som funkar?” eller ställa frågan “Är detta den enda fatburner som funkar?”. Syftet med reklamen var att väcka diskussion och få höra vad andra kunder tycker.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempel­vis pre­standa, effektivitet. offentlig utmärkelse eller godkännande, innehav av medaljer, priser, diplom och liknande.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp kon­sumenter. 

Enligt anmälaren är påståendet ”Den enda Fatburner som funkar” i kombination med att det sitter en inklistrad medalj på produkten i reklamen, vilseledande. Reklamen ger intryck av att produkten är prisbelönt. 

Enligt annonsören är syftet med reklam­en att göra en parodi på vad alla säger om sina produkter och att väcka diskussion. Annonsören har tagit till sig av kritiken och har tagit bort reklamen. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en bild på en prispall med tre pillerburkar. Annonsörens burk är placerad högst upp och har en guldfärgad medalj med siffran ”1” placerad på sig. På prispallens plats två och tre har två andra pillerburkar utan logotyp placerats. Ovanför prispallen står texten ”Den enda Fatburner som funkar”.

Reklamombudsmannen fin­ner att genom­snitts­kon­sumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Den enda Fatburner som funkar” ordagrant, det vill säga att pro­dukt­en har påstådd fettförbrännande effekt och att annonsör­ens produkt är den enda på marknaden som fungerar för ända­målet. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Rek­lamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman