Beslut

Ärende 1806-100
2018-08-15



Anmäld reklam Reklam för kläder från Zara

Annonsör Inditex, S.A.

Anmälare Privatperson

Beslut
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av sex bilder som har publicerats på zara.com/se. På webbplatsen finns en webb­shop och under kategorin ”Dam” och därefter ”Nyheter” finns bland annat fyra bilder på en kvinna. På samtliga bilder syns hon från knäna och uppåt och hon står i samma pose, med armarna hängandes längs med sidan och huvudet lätt vrider och lutat åt vänster samtidigt som hon tittar in i kameran med ett likgiltigt an­sikts­uttryck. Hon är klädd i en militärgrön kjol tillsammans med en löst sittande t-shirt i olika färg på varje bild. Vidare har hon olika accessoarer på bilderna.

På produktsidan för t-shirten finns två andra bilder på kvinnan. På båda bilderna är hon klädd i den militärgröna kjolen och en t-shirt i blekrosa färg. På den vänstra bilden syns hela kvinnans kropp, men bilden är beskuren precis under hennes haka. Hon står vänd mot kameran med ena benet utåtvridet och böjt och med armarna hängandes längs med sidorna och ena handen placerad på det böjda benets lår. På fötterna har hon ett par öppna, högklackade skor. På den högra bilden syns kvinnan från knäna och uppåt. Hon står med händerna i fickorna på kjolen och tittar med likgiltig min in i kameran. Till höger om bilderna finns texten ”Kortarm­ad t-shirt” samt bland annat prisuppgift.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är modellen på bilderna extremt underviktig och ser inte alls ut att må bra. Företag borde inte få använda modeller med den här kroppsstorleken i sin annonsering. Det skadar alla kvinnor, unga som gamla, att kroppar som ser ut som dessa förmedlas som något slags ideal.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Inditex, S.A. (annonsören) tar denne frågan om sina modellers hälsa på stort allvar och kontrollerar löpan­de att modellerna följer annonsörens obligatoriska standarder. Annonsören har anslutit sig till flera olika åtagan­den inom detta område, varav en av de viktigaste undertecknades 2010 med Spaniens Hälsoministerium där annonsören som företag förbinder sig att alltid lyfta fram en hälsosam bild genom sina modeller.

Annonsörens praxis gentemot modellagenturerna är att modellerna ska göra vissa hälsokontroller innan de kan komma ifråga för bilder på annonsörens webbsidor eller liknande. Efter en intern efterforskning kan annonsören bekräfta att den specifika modellen på bilderna har blivit godkänd på sina hälsokontroller.

Annonsören tror att sättet på vilket bilderna har tagits kan ha bidragit till hur de uppfattades av anmälaren. Annonsören har till sitt yttrande bifogat andra bilder av samma modell som annonsören menar står i kontrast till de bilder som anmälaren skickat in, och som inte rimligen borde kunna anses som kontroversiella.

Skillnaden mellan de två bildserierna ligger huvudsakligen i den kameralins som använts. När fotograferna an­vänder ett vidvinkelobjektiv så kan det göra att modellens proportioner uppfattas som förvrängda. Bilderna har likafullt tagits bort från webbplatsen och annonsörens webbredaktörer kommer framöver att utöka sin översyn av vilket material som hamnar på webbplatserna för att undvika att liknande missvisande bilder publiceras igen. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att det som påverkar bedömningen av reklamen är vilket intryck modellen i den ger, inte modellens verkliga storlek eller utseende. Enligt nämnden ger kvinnan på bilderna intryck av att vara mycket smal, särskilt hennes armar och ben ser ut att vara mycket smala och hennes nyckelben och bröstkorg framträder tydligt under huden. Nämnden finner att helhetsintrycket, med hänsyn till klädsel, uttryck och poser, gör att kvinnan framställs som extremt smal. Efter­som avbildandet av extremt smala kroppar i reklam bidrar till ett ideal som är skadligt att sträva efter, finner nämnden att annonsören genom den aktuella framställningen inte tar ett socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

                                                                                           

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren