Beslut

Ärende 1711-257
2017-12-22



Anmäld reklam Reklam för damkläder från Zalando

Annonsör Zalando GmbH

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats i ett inlägg på Zalandos svenska Facebooksida. I inlägget finns flera bilder publicerade och texten i inlägget lyder ”Missa inte dessa fina favoriter från veckans Instagram­flöde”. Den anmälda bilden visar en kvinna som står i ankeldjupt vatten i en sjö. Hon syns i profil när hon lutar sig framåt med raka ben. Hon bär en rosa, zebrarandig skjorta och en rutig halsduk. Hennes ben är bara och en liten del av rumpan syns. Hon håller en tekanna i handen och det ser ut som att hon just fyllt den med sjövatten.

Reklamen har producerats av Love Stories.

 

Anmälan
Anmälaren har reagerat på att kvinnan står halvnaken och framåtlutad, passiv. Anmälaren menar att det faktum att hon håller i en tekanna mitt i en sjö upplevs som sexistiskt. Företaget säljer kläder, inte tekannor eller nakna kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Zalando GmbH (annonsören) framför i huvudsak att denne med förvåning och beklagan tog emot anmälan i ärendet. Det har under inga omständigheter varit annonsörens avsikt att förolämpa eller diskriminera någon med reklamen, och annonsören vill ge ytterligare förklaring av den allmänna avsikten med reklamen. Annon­sören värderar högt och hyllar mångfalden och individualiteten hos sina kunder. Kundernas oberoende av potentiella stereotyper reflekteras i annonsörens breda sortiment. Diskriminering eller stereotyper av något slag är frågor som annonsören tar på stort allvar, varför annonsören beklagar att någon har misstolkat meddelandet bakom kampanjen.

Med reklamen vill annonsören göra sina kunder medvetna om dennes breda urval av under- och sovkläder. Modellen visar den senast kollektionen från annonsörens partner Love Stories, där en pyjamasskjorta pres­enteras. Modellen visas inte i en miljö som kan uppfattas som stötande, diskriminerande eller nedvärderande. Miljön är menad att skildra en mysig, höstlig atmosfär och sätter kläderna i ett sammanhang där de kan använ­das, exempelvis för att laga frukost i under en campingsemester.

Annonsören vill inte främja ett sexistiskt ideal, varför modellen visas när hon lagar kaffe utomhus, istället för att visas på ett förminskande eller passivt sätt.  Kampanjen är inte menad att på något sätt förolämpa tittaren, tvärt­om har avsikten varit att lägga tonvikt på kundens individuella smak och preferenser.

Annonsören och dennes partnervarumärken arbetar med att vara konstnärliga i sin reklam generellt, och strävar efter att skapa reklam med en tvist. Marknadsföring som är diskriminerande, stötande eller främjar potentiella stereotyper, omfattas inte av annonsören. Med denna kampanj har annonsören aldrig velat visa upp en respekt­lös eller objektifierande skildring av kvinnor. Annonsören beklagar uppriktigt om reklamen har orsakat sådana tolkningar.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen konstaterar att bilden visar en kvinna som ser ut att ha fyllt på en tekanna med vatten från sjön hon står i. Hon bär en jacka, halsduk och är barbent. Hennes framåtlutade pose gör att skjortan glidit upp en bit på rumpan. Om kvinnan är naken eller ej under jackan syns inte. Enbart det faktum att hon är barbent är inte i sig något som gör att hon framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Inte heller pose eller miljö framställer kvinnan på ett sätt som är kränkande. Reklamombudsmannen finner därför inte att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därmed inte könsdiskriminerande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman