Beslut

Ärende 1208-162
2012-10-04



Anmäld reklam Reklamfilm för webbshopen Zalando

Annonsör Zalando GmbH

Anmälare Privatpersoner (femton)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Reklamfilmens bilder är suddiga och skakiga och visar till en början en man som gömmer sig i en garderob. Han filmar sig själv och säger panikslaget ”Låt aldrig din fru, flickvän eller syster hitta zalando.se. Du vet den där jättestora sko- och modebutiken på nätet. Den förstör mitt liv! Skor, kläder, väskor! Tusentals skor och hundratals märken. Och det värsta av allt – frakt och retur är gratis!”. Mannen snyftar därefter till och sedan hörs hur en kvinna skriker av glädje. Nästa scen visar en kvinna som glädjestrålande lyfter upp ett par orange pumps ur en skokartong från Zalando. Sedan visas hur mannen skriker och ser skräckslagen ut. Sedan visas annonsörens logotyp och en speakerröst säger ”Zalando. Skor och mode på nätet”.

Uppgift saknas om vem som producerat reklamfilmen.

 

Anmälan
Samtliga anmälare tycker att reklamfilmen är könsdiskriminerande då den framställer kvinnor som impulsstyrda och shoppinggalna samt mannen som någon som kan förhindra dem från att besöka shoppingsajter. Några anmälare anser att intrycket av reklamen är att mannen är förtvivlad för att det är hans pengar som spenderas. Anmälarna anser att reklamen visar en stereotyp syn på könsrollerna.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att de vill understryka att det aldrig varit avsikten att förlöjliga eller stereotypisera specifika personer, deras roll inom relationer eller kön i allmänhet. Tvärtom värderar annonsören starkt variation och individualitet hos sina kunder och deras oberoende från potentiella stereotyper.

Annonsören har ett brett sortiment och riktar sig inte till en begränsad målgrupp utan vill vara öppen för alla. Att publicera en reklam som stödjer stereotypa könsroller skulle vara kontraproduktivt. Diskriminering och stereo­typisering av könen är allvarliga ämnen och annonsören vill inte stödja något sådant i sin reklam. De beklagar verkligen om reklamfilmen har gett det intrycket.

Reklamfilmen visar en extremt överdriven situation och annonsören har ett konstnärligt mål med att skapa en absurd scen som i inget fall ska vara stereotypiserande. Med ironi och humor vill annonsören lägga fram sina främst kvinnliga kunders besatthet av mode. Annonsören vill att tittaren ska få leende på läpparna och att titt­aren ska förstå att situationen i reklamfilmen är humoristiskt överdriven.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam. Sådana inslag kan mildra en diskriminering av köns­­rollerna och göra den mindre nedvärderande. Samtidigt finns en risk att det man avser att skämta om istället förstärks.

Opinionsnämnden finner att reklamen bygger på stereotypen att kvinnor är besatta av inköp av skor och kläder till den grad att det kan vara ett hot mot hushållskassan och att män är förnuftiga men undfallande mot kvinnor. Det är uppenbart att det är frågan om reklam som schabloniserar könsrollerna. Frågan är om schablon­iseringen av könsrollerna är sådan att den vid en helhetsbedömning av reklamen kan anses nedvärderande mot kvinnor och/eller män. Reklamfilmens mycket tydligt humoristiska, ironiska och kraftigt överdrivna framställning av kvinnan och mannen tar i viss mån udden av de nedvärderande porträtten av kvinnan med shoppingmani och den uppgivna mannen och lämnar enligt nämnden trots schabloniseringen inte ett sådant nedvärderande intryck att reklamen kan anses strida mot ICC:s regler. Opinionsnämnden anser således inte att reklamfilmen strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Biström, Sara Frelin Ekvall, Thelma Kimsjö, Petra Måhl, Christina Nylander, Mats Rönne, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist