Beslut

Ärende 1803-40
2018-05-09



Anmäld reklam Reklamfilm för sport- och friluftsprodukter från XXL

Annonsör XXL Sport & Vildmark AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Reklamen inleds med en kvin­na som står på ett tak i en stad kvälls- eller nattetid. Hon är klädd i svarta läderkläder och har en svart mantel. Hennes ansikte filmas när hon tittar ned på staden och man ser att på den plats där ena ögat ska sitta finns istället en del gjord av metall med ett grönt, lysande, mekaniskt öga i. Man får se staden från kvinnans ögon och då syns den gröna lysande texten ”Analyzing, sports market for lowest prices” mitt i synfältet. Till vänster finns texten ”In store” följt av en mängd siffor och till höger ”Online” följt av en mängd siffror. Vid vissa av husen i staden dyker röda kryss upp i synfältet, tillsammans med olika priser.

I nästa scen går kvinnan genom en nedsläckt affär med sportartiklar. Bredvid sportartiklarna visas digitala pris­skyltar. En manlig speakerröst säger ”Vår prisrobot har ett mål: Att finna det lägsta priset till dig. Våra elektron­iska prisskyltar uppdateras automatiskt. Så att du får samma låga pris i butik och på xxl.se”. Samtidigt visas när kvinnan står framför en elektronisk prisskylt som ändrar pris från ”349:-” till ”299:-”. Filmen avslutas med XXL:s logotyp.

Reklamen har producerats av Empefire Reklambyrå i Oslo.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamfilmen stötande då den är obehaglig och skrämmande. Även om den inte är riktad mot barn visas reklamen under dagtid så att många barn kan se den, både morgon och eftermiddag. Obe­haglig för mindre barn då ena ögat är söndertrasat och ersatt med robotöga. Det ser otäckt ut och inget som borde visas dagtid.

 

Annonsörens yttrande
Enligt XXL Sport & Vildmark AB (annonsören) kan inga av de kanaler som reklamfilmen visats i sägas ha barn som särskild målgrupp. Motsvarande gäller de tider då reklamfilmen sänts. Annonsören hänvisar till bilaga till sitt yttrande där det framgår i vilka kanaler och på vilka tider reklamfilmen har sänts. I TV4 kan en bredare publik antas förekomma; i övrigt rör det sig i huvudsak om fakta- och sportkanaler i specialutbudet.

Reklamen är fyndigt utformad som anspelande – eller parodierande – på actionfilm/sci-fi-film; men inte skräck­film. De musikaliska och talade momenten andas action med humoristiska undertoner. Annonsören håller inte med om att ögat är söndertrasat. Karaktären är en ung tuff tjej klädd i svart. Situationen och karaktären är en tydlig fantasiprodukt och – med hjälp av logon och speakern – utan realistisk koppling till det verkliga livet. Situationen och aktiviteten i filmen (scanna marknaden efter låga priser) måste ses i den fiktiva kontext som filmen har.

Filmen gör reklam för den aktivitet och de varor som kan köpas i annonsörens butiker: sport- och fritidsartiklar. Målgruppen är vuxna personer med ansvar för inköp – en vuxen genomsnittskonsument. Filmerna placeras därför vid sändning i tv i samband med sådana program som bedöms tilltala målgruppen och således inte i anslutning till barnprogram eller motsvarande, eller i kanaler där sådana program typiskt förekommer. Särskilt kan dock noteras att även många av de barnprogram som förekommer idag har tagit starkt intryck av super­hjältar med superegenskaper (”Pyjamashjältarna” i SVT med flera).

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte. Med hänvisning till vad som anges ovan har dock annonsören mycket svårt att se att något större antal av tittarna skulle uppfatta reklamfilmen som stöt­ande eller opassande. Med detta sagt beklagar annonsören att anmälaren/dotter ändå, trots det sagda, tagit illa vid sig av reklamfilmen. Såvitt avser praxis kan särskilt hänvisas till Reklamombudsmannens opinionsnämnds ärende 1511-206, där reklamfilmen dock – till skillnad från här aktuell film – hade tydlig anspelning på skräck och spänning.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Reklamombudsmannen finner att reklamen av en genomsnittskonsument sannolikt uppfattas som överdriven och gjord på ett filmmanér. Detta kan i och för sig uppfattas som obehagligt för vissa reklammottagare. Reklam­ombudsmannen finner dock inte att framställningen är stötande i reglernas mening för den målgrupp som den riktas till. I reklamfilmen visas inte barn eller ungdomar. Filmen har inte heller riktats till barn eller ungdomar. Att den har kunnat ses av barn och ungdomar som har sett på tv på dagtid innebär inte i sig att den kan anses vara riktad till en ung målgrupp och att särskild aktsamhet därför ska iakttas. Reklamombudsmannen finner därför sammantaget att reklamfilmen inte strider mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman