Beslut

Ärende 1710-234
2017-12-14



Anmäld reklam Reklamfilm för marknadsplats för bilförsäljning från Wayke

Annonsör Wayke Sweden AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är diskriminerande mot härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 35 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen inleds med en man som går mot nedgången till ett garage och ser nöjd ut. Han har lockigt, brunt hår och skägg. En kvinnlig speakerröst säger ”Jonas har drömt om en egen bil i hela sitt liv”. Därefter visas korta scener från mannens uppväxt när han åker i sin barnvagn med en ratt framför sig, sover med en leksaksbil i handen, cyklar bakom en bil, spelar bil­spel på tv:n och när han övningskör. Mannen kommer ner i det mörka garaget och går genom det. Hans min ändras dock från glad och förväntansfull till lite ängslig när han kommer ner i det mörka garaget och möts av två män. Den ena mannen är längre och har skägg och långt, mörkt hår uppsatt i en tofs. Han är klädd i svart skinn­jacka och svarta byxor. Den andra mannen är kortare och flintskallig och är klädd i kostym. Speakerrösten säg­er ”Men nu, när dagen äntligen är här och de säger att motorn ska låta sådär känns det inte alls så bra”. Samtid­igt visas hur männen öppnar motorhuven till bilen och rök kommer ut. Den längre av männen dunkar till mannen som ska köpa bil på armen och den kostymklädda mannen räcker fram handen till mannen som ska köpa bilen. Speakerrösten fortsätter ”Det känns faktiskt skitdåligt”. Filmen avslutas med Waykes logotyp tillsammans med en payoff och speakerrösten säger ”För att det ska vara lika härligt att köpa bil som att drömma om dem”.

Reklamen har producerats av King tillsammans med Bacon och Colony.

 

Anmälningarna
Enligt en anmälare anspelar reklamen på stereotyper, och förstärker rasistiska föreställningar. Bilförsäljarna ser ut som stereotypa invandrare som tittaren snabbt förstår är kriminella och försöker på ett hotfullt sätt tvinga på köparen en bil som inte fungerar. Reklamen stärker stereotypen att invandrare är kriminella och hotfulla.

Enligt den andra anmälaren är reklamen rasistisk då den skildrar två "bilskojare" med hjälp av två män med utländsk bakgrund.

 

Annonsörens yttrande
Wayke Sweden AB (annonsören) beklagar att reklamen har tagits emot på ett negativt sätt av anmälarna. Film­en som det hänvisas till i anmälningarna är en av många andra enheter i en större kampanj för att belysa att dagens marknad för begagnade bilar kan fungera bättre. Bakgrunden till kampanjen är att det finns ett stort an­tal kundundersökningar som visar på att många individer tycker att det är väldigt obehagligt att köpa och sälja bil på dagens marknad, och i vilka sammanhang detta accentueras. Syftet med filmen är att dramatisera kon­trasten mellan drömmar och verklighet.

Kontrasten beror till stor del på att köparen upplever sig utsatt då det är säljaren som dikterar villkoren. Denna kontrast framställs som tydligast i en situation som många kan relatera till – till exempel där köparen befinner sig ensam i ett mörkt garage tillsammans med flera, fysiskt större, säljare och en bil som är allt annat än vad den utlovats att vara.

Personerna i filmen framställs inte som, och representerar inte, någon folkgrupp. Varken dialog, språk, acces­soarer eller andra stereotypiska signalvärden belyser etnicitet. Något annonsören varit aktsam med vid produk­tionen av reklamfilmen, både i förhållande till köparen och säljarna. Det är personernas storlek och individuella signalement som betonas. Köparen är mindre och ensam medan säljarna är fysiskt större och fler i antal. Det är detta som belyser kontrasten, inte köparens eller säljarens etniska ursprung. Annonsen förmedlar alltså inte någon bild av några personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller nedvärderande sätt.

Det är således situationen med oseriösa bilhandlare och obekväma situationer som filmen belyser. Något alltför många råkat ut för och som annonsören vill förhindra. Övrig kommunikation i reklamkampanjen tar vara på sam­ma insikt och exemplifierar många olika situationer som kan uppfattas som obekväma, men som dessvärre är typiska för dagens marknad för begagnade bilar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden finner att filmen ger intryck av att visa två män i ett mörkt garage som försöker sälja en un­dermålig bil till en ung man som ska köpa bil för första gången. Männen visar och säljer bilen i ett mörkt garage och enligt speakerrösten för­klarar de att det inte är något fel på bilen trots att motorn låter konstigt. Nämnden finner dock inte att någon koppling görs till männens härkomst och att man av filmen inte kan dra någon slutsats­ om invandrare och kriminellt eller ohederligt beteende. Inte heller görs någon annan framställning i filmen av att invandrare skulle vara kriminella eller ohederliga. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande avseende här­komst och den strider där­med inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander