Beslut

Ärende 1612-249
2017-02-09



Anmäld reklam Reklamfilm för konsumentkrediter från Vivus.se

Annonsör 4Finance AB

Anmälare Privatpersoner (tolv)

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. Filmen visar en kvinna från strax ovanför brösten, filmad något nedifrån. Hon har utsläppt, rufsigt hår och är klädd i ett linne, som knappt syns under håret. I bak­grunden fladdrar en vit gardin. Under några sekunder visas kvinnan då hon flämtar och andas häftigt samtidigt som hon blundar. Helt plötsligt nyser hon på en glasruta framför kameran. Bilden byts ut och filmen visar istället en man klädd i kavaj framför en grön bakgrund. Mannen ler och säger ”O, o, oj! Ja det där var oväntat. Lika oväntat som du kan få en kostnadsfri kredit på Vivus.se. Där kan du låna upp till 6 000 kronor helt räntefritt i upp till 30 dagar. Gör det du också! Logga in på vivus.se och där ser du hur man gör”. Bredvid mannen visar texter om det han pratar om. Filmen avslutas med Vivus.se:s logotyp bredvid mannen.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Group Marketing.

 

Anmälan
Samtliga anmälare skriver att reklamen är objektifierande och könsdiskriminerande då kvinnan används som sexobjekt för att väcka intresse hos tittarna. Det har ingenting med företaget att göra. Flera anmälare skriver dessutom att mannens kommentar och sättet han säger den på ytterligare antyder att kvinnan skulle ha varit i en sexuell situation och att detta objektifierar henne.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören tillbakavisar påståendet att reklamen skulle vara könsdiskriminerande. Annonsören har lanserat en marknadsföringskampanj avseende konsumentkrediter som i hög grad bygger på humor och konceptet ”en oväntat bra deal”. Kampanjen omfattar bland annat två reklamfilmer, varav en reklamfilm utgör den anmälda reklamen. Den övergripande tanken med kampanjen är att på ett humoristiskt och fyndigt sätt gestalta en ovän­­tad händelse för att knyta an det till bolagets erbjudande avseende konsumentkrediter som erbjuds till, enligt annonsörens uppfattning, oväntat bra villkor.

Reklamfilmen visar en kvinna som tar djupa andetag/flämtar cirka tre-fyra gånger. Den sista inandningen result­erar sedan i en kraftig nysning från kvinnan, vilket leder till det oväntade att snor och saliv skvätter på kamera­linsen. Reklamfilmen byter sedan sekvens där kvinnans nysning och det snor och saliv som har skvätt på kam­era­linsen kommenteras enligt följande: ”Det där var oväntat, nästan lika oväntat som att du kan få en kostnadsfri kredit på Vivus.se…”.

Det kan nämnas att den icke-anmälda reklamfilmen visar en man i ett rum fullt av uppblåsta ballonger. Mannen bär en hjälm som är täckt med vassa taggar. Mannen springer sedan in i rummet med huvudet först och spräng­er därmed flertalet ballonger. Reklamfilmen byter sedan sekvens på samma sätt som den anmälda reklamen inbegripet samma avslutande kommentar: ”Det där var oväntat, nästan lika oväntat som att du kan få en kostnadsfri kredit på Vivus.se…”. Den andra delen av reklamfilmen är således identisk i båda reklamfilmerna.

Annonsören vill understryka att det inte finns någon som helst avsikt att objektifiera, diskriminera eller kränka kvinnor med reklamfilmen. Annonsören tycker inte heller att reklamfilmen, som har ett tydligt humoristiskt an­slag, kan uppfattas på det sättet. När det gäller reklamfilmens utförande kan särskilt noteras följande.

Kvinnan som nyser rakt ut är inte på något sätt naken eller avklädd. Det framgår tydligt att kvinnan har kläder på sig och man kan under hela den filmsekvens där kvinnan filmas se att hon bär ett grått linne. Inte syns heller någon kroppsdel hos kvinnan, annat än axlar, och kan således omöjligen användas i marknadsföringssyfte på något objektifierande sätt (kvinnan tittar inte ens in i kameran). Det är uppenbart att kvinnan befinner sig i en neutral miljö, det vill säga det finns inget tillkommande element i reklamen som objektifierar kvinnan eller sätter henne i någon utsatt situation. Tvärtom är filmen beskuren/zoomad så att det är uteslutet.

Den bakomliggande tanken med reklamfilmen är att gestalta en ”oväntad händelse” på ett humoristiskt och fyn­digt sätt. En genomsnittkonsument kan således uppfatta reklamen som att kvinnan exempelvis är andfådd efter ett hårt träningspass, genomför en sexuell akt eller, som det sedan visar sig att kvinnan faktiskt gör, är på väg att nysa kraftfullt rakt ut. Rörelser och ljud öppnar för olika tolkningar. Det humoristiska i reklamen är följaktligen att tittaren skapar sig en bild av vad som händer, för att sedan överraskas av den visuella effekten av att nys­ningen sker rakt ut så att det till och med skvätter på kameralinsen. Att reklamfilmen syftar till att vara just hum­or­istisk är något som uppfattas av den som tar del av reklamen. Mot denna bakgrund kan inte heller kvinnan anses posera eller röra sig på något olämpligt eller utmanande sätt som innebär att reklamen blir kränkande för kvinnor i allmänhet.

Sammanfattningsvis är annonsörens uppfattning att den aktuella reklamfilmen, sett som en helhet, inte fram­ställer kvinnor som sexobjekt och inte heller kan reklamen anses vara kränkande eller nedvärderande för kvin­nor i allmänhet. Enligt annonsören finns det inte ens risk för det. I bedömningen ska det även vägas in att rek­lamen är tydligt humoristisk (jämför även tidigare reklam som friats av RO, exempelvis ärende nr 1103-71 (Cocio), nr 1605-93 (Cocio) och nr 1605-97 (Match.com)). Reklamen strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Avslutningsvis får annonsören framföra att bolaget beklagar om den aktuella marknadsföringen av anmälarna har uppfattats som sexistisk och kränkande. Annonsören tar bestämt avstånd från könsdiskriminerande reklam och avsikten har, som framgått ovan, inte varit att framställa kvinnan på ett diskriminerande eller nedvärderande sätt. Annonsören har påbörjat ett tillbakadragande av den anmälda reklamen och avser inte att visa den i fram­tiden.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen konstaterar inledningsvis att varje reklamenhet enligt praxis bedöms för sig. Vad som visas i en annan av annonsörens reklamfilmer påverkar därför inte bedömningen av den anmälda filmen.

Enligt anmälarna är reklamen är objektifierande och könsdiskriminerande då kvinnan används som sexobjekt för att väcka intresse hos tittarna. Det har ingenting med företaget att göra. Annonsören menar att reklamen är humoristisk och är menad att visa en oväntad händelse. Enligt annonsören framställs inte kvinnan som ett sexobjekt på ett kränkande sätt.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom rörelser och ljud, samt genom den vinkel hon visas ger in­tryck av att visa henne under en sexakt och att detta framställer henne som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan som sexobjekt har ingen koppling till den marknads­förda pro­dukten konsumentkrediter vilket är kränk­ande för kvinnor i allmänhet. Det faktum att det några sekunder in i filmen visar sig att kvinnan i själva verket är på väg att nysa ändrar inte denna bedömning. Reklamfilmen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman