Beslut

Ärende 1703-54
2017-04-25



Anmäld reklam Reklamfilm för sängar från Viking Beds

Annonsör Viking Beds of Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV3. En man och en kvinna som sover i en säng visas från midjan. Mannen ligger på sidan och är klädd i ett vitt linne. Kvinnan ligger på rygg och är klädd i en vit sport-bh. En manlig speakerröst säger ”Att drömma är att få vara fri. Att låta gränsen mellan verklighet och fantasi suddas ut”. Kvinnan vänder på sig så att hon ligger på sidan, med ansiktet vänt mot man­nen. Speakerrösten fortsätter ”Ingen dröm är den andra lik, men en sak är säker. Det börjar med en skön säng”. Sängen som paret ligger i visas på håll med ett rosa och ett grönt moln svävande ovanför. Till höger om sängen finns texten ”Uppfyll dina drömmar” tillsammans med Viking Beds logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det inte okej att använda modeller som inte är hälsosamma viktmässigt, på ena modellen sticker revbenen ut. Vi ser olika ut, men enligt anmälaren ska man inte sända ut fler signaler till unga tjejer att svälta sig.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören välkomnar denna dialog då de alltid vill att deras reklam ska bidra på ett positivt sätt genom sunda värderingar och innehåll. Även om annonsören förstås hoppas att deras reklam ska lämna mottagaren med en positiv känsla så har varje människa sina unika erfarenheter, bakgrund och sociala kontext som därmed formar deras egna upplevelse och känsla.

För att nå till botten med frågan om "reklamen stötande samt saknar känsla för socialt ansvar då den ena kvinnan i filmen är smal” så vill annonsören dock förhålla sig så objektiva som möjligt då detta torde vara den bästa grunden för Reklamombudsmannens beslut i frågan.

Kvinnan i reklamfilmen är 168 cm lång och väger 60 kg. Detta ger ett BMI (Body Mass Index) på 21,3. Enligt WHO (Världshälsoorganisationen) ligger spannet för normalvikt i spannet 18,5-25. Kvinnan är alltså nästan mitt i spannet för vad som anses varar normalvikt.

Kvinnan har genom hela livet haft så kallat "slipping rib syndrome”. Detta är ett medicinskt tillstånd som gör att hennes nedre revben sticker ut. Hennes vikt har ingen påverkan på hur utstickande hennes revben är (givet en normal och hälsosam vikt, vilket kvinnan har).

De utstående revbenen som anmälan reagerat på har alltså inte med kvinnans vikt att göra, utan hänför sig till ett medicinskt tillstånd.

För övrigt kan det vara värt att nämna att annonsören har tagit ett aktivt beslut att inte använda ”vanliga" modeller från modellagenturer i sin reklam utan har castat människor ur vänkrets och familj samt från statist.se.

Annonsören hoppas att de på ett så tydligt sätt som möjligt bemött anmälarens kritik och oro.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är i det sammanhanget av stor vikt hur reklamen utformas och på vilket sätt modellen framställs. Frågan är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om marknadskommunikationen därmed är utformad utan vederbörlig känsla av socialt och yrkesmäss­igt ansvar.

Att kvinnan är smal är tydligt, men hon ger inte intryck av att vara extremt smal på ett sätt som skulle innebära att framställningen som strider mot tidigare praxis från Reklamombudsmannens Opinionsnämnd. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman