Beslut

Ärende 1701-19
2017-03-21



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Victoria’s Secret

Annonsör L Brands Inc

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en svartvit bild av en kvinna, klädd i underkläder, som har visats i skyltfönstret till Victoria Secrets butik i Gallerian i Stockholm. Kvinnan är klädd svart bh och svarta trosor med spetsdekoration­er. Hon syns från sidan och sitter rak i ryggen och lutar sig mot ena armen. Med andra armen håller hon undan sitt hår. Bilden är beskuren vid kvinnans knän. Kvinnan tittar in i kameran med halvöppen mun.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt anmälaren är kvinnan på bilden sexualiserad genom avkläddhet, ansiktsuttryck och posering. Att bilden syns i gigantiskt format utanför Gallerian i Stockholm gör omständigheterna extra allvarliga. Reklamen går inte att välja bort för de tusentals kvinnor, män, barn och unga som dagligen passerar bilden. Reklamen är objekt­i­fierande och könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet följande. Som annonsören har uppfattat anmälan gör anmälaren gällande att reklamen är objektifierande och könsdiskri­minerande på sätt som strider mot förbudet mot objektifierande reklam. Anmälaren påstår att reklamen är kränkande bland annat på grund av modellens ”avkläddhet”. Avkläddhet är oundvikligt i underklädesreklam och har enligt praxis accepterats av RON. RON har uttalat att underklädesföre­tag måste tillerkännas en stor valfrihet i hur de väljer att marknadsföra sina underkläder.

Anmälaren har även påstått att modellen ”sexualiseras” på grund av sitt ansiktsuttryck och posering. Enligt annonsören uppfattning är såväl modellens ansiktsuttryck som posering i reklamen en form av ansiktsuttryck och posering som både är vanligt förekommande och universellt använda av fotomodeller i modebranschen.

I fråga om den miljö som modellen i reklamen omgärdas av så anser annonsören att RO/RON vid bedömningen ska beakta att rekvisita i form av exempelvis en säng, manliga modeller eller andra kvinnliga fotomodeller inte förekommer. Tvärtom är bakgrund­en i reklamen suddig och mörk, i syfte att belysa de marknadsförda under­kläderna. Det bör också noteras att reklamen inte heller är förenad med någon slogan eller textvinjett som skulle kunna ge bilden ett objektifieran­de eller kränkande intryck.

Mot denna bakgrund är det annonsören uppfattning att reklamen inte kan anses vara objektifierande, schab­loni­serande eller uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män på något annat nedvärderande sätt. Annons­ören hemställer därför att RO/RON antingen ska skriva av ärendet eller fria reklamen. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller under­kläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Reklamombudsmannen konstaterar att då kvinnan är klädd i underkläder kan hon i och för sig sägas vara fram­ställd som ett sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna under­kläder. Reklamombudsmannen finner inte heller att kvinnan, vare sig genom pose eller miljö, framställs på ett sätt som kan anses kränkande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman