Beslut

Ärende 1711-248
2018-02-08



Anmäld reklam Annons med reklam för underkläder och skönhetsprodukter från Victoria’s Secret

Annonsör L Brands Inc

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Väla Magasin. Överst i annonsen finns Victoria’s Secret Beautys logotyp. Därunder står ”Väla” i stor, versal text följt av ”Opening soon” i något mindre, versal text. Nedanför detta finns en bild på en kvinna klädd i svartmönstrade underkläder i form av en bh/bustier och trosor med en del som sitter högt upp över magen. Bilden är beskuren vid kvinnans höfter. Kvinnan står med händerna på höfterna och syns snett framifrån.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden vulgär. Kvinnan ser enbart ut som ett sexobjekt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt L Brands Inc. (annonsören) är Victoria’s Secret är ett ikoniskt och ledande varumärke som erbjuder luxu­ösa underkläder, parfymer, accessoarer, sport- och loungekläder för kvinnor. Målsättningen är att få sina kunder att känna sig sexiga, sofistikerade och självsäkra iklädda annons­örens produkter. Modevisningen Victoria’s Secret Fashion Show hålls årligen och räknas till en av årets stora höjd­punkter inom modebranschen. Förutom att visa upp produkter på ”runwayen” inför livepublik uppträder även kända artister. Victoria’s Secret Fashion Show har blivit ett världskänt och närmast ikoniskt modefenomen som sänds på tv över hela världen. Bilden på modellen i reklamen är tagen på ”runway” under 2016 års Victoria’s Secret Fashion Show i Paris.

Anmälaren påstår att reklamen är vulgär och att den kvinnliga modellen framställs som ett rent sexobjekt på grund av, såsom annonsören uppfattat anmälan, den kvinnliga modellens ”avkläddhet”. Avkläddhet är oundvik­ligt i underklädesreklam och har enligt praxis accepterats av RO, som uttalat att underklädesföretag måste till­erkännas en stor valfrihet i hur de väljer att marknadsföra sina underkläder genom att visa upp de marknads­förda produkterna på en modell och till och med att modeller i reklam för bad- eller underkläder ofta måste anses utgöra sexuella blickfång i någon mån (se RO ärendena 1607-139, 1610-208 och 1712-273).

RO fann i ärende 1607-139 att tre av fyra bilder i en reklamkampanj för baddräkter inte var könsdiskriminerande trots att den tredje bilden bara visade den marknadsförda baddräkten i begränsad omfattning. Att den fjärde bilden i reklamen ansågs vara könsdiskriminerande berodde enligt RO på att fokus i bilden snarast låg på kvin­nans bakdel än den marknadsförda produkten. Till skillnad från reklamen i förgående refererade ärende 1607-139 är de marknadsförda Victoria’s Secret-underkläderna i fokus i reklamen. Eftersom Victoria’s Secret är varu­märke för underkläder finns dessutom, som RO tidigare konstaterat, en nära koppling mellan framställning­en av modellen i reklamen och de marknadsförda produkterna (se RO ärende 1701-19). Underkläderna i rek­lamen är tillverkade i svart spets. Såväl tyget som färgen används ofta av underklädesindustrin. Underkläderna i reklam­en är enligt annonsörens uppfattning dessutom mer täckande än ett traditionellt tvådelat underklädesset bestå­ende av bh och trosa.

I fråga om den miljö som modellen i reklamen omgärdas av anser annonsören att RO vid bedömningen ska be­akta att rekvisita i form av exempelvis en säng, manliga modeller eller andra kvinnliga modeller inte förekommer (jämför RO:s friande beslut i ärendena 1610-208 och 1610-186). Bilden på den kvinnliga modellen i reklamen är istället tagen på ”runway” under 2016 års Victoria’s Secret Fashion Show, vilket måste anses vara en fullt natur­lig och icke-sexualiserande miljö för marknadsföring av underkläder. Till skillnad från bilderna i föregående ref­ererade ärenden är bakgrunden i reklamen dessutom suddig och mörk i syfte att belysa de marknadsförda under­kläderna. Det bör också noteras att bilden i reklamen, utöver Victoria’s Secret-varumärket och en rent informativ text, inte heller är förenad med någon slogan eller annan textvinjett som skulle kunna ge bilden ett objektifierande, kränkande eller schabloniserande intryck (jämför RO ärende 1608-159 och ERK ärende 67/94). Vidare är den kvinnliga modellens posering och kroppshållning i reklamen såväl vanligt förekommande och universellt använt av modeller i modebranschen som sedvanligt för modevisningar i syfte att visa och framhäva de marknadsförda underkläderna. Det bör dessutom tilläggas att den kvinnliga modellen inte heller använder sig av något ansiktsuttryck som kan anses sexualiserande (jämför exempelvis de ”pussmunnar” som modellerna använder sig av i reklambilderna i RO ärendena 1610-208 och 1610-186). Sistnämnda reklambilder har RO inte ansett vara könsdiskriminerande.

Mot denna bakgrund är det annonsörens uppfattning att reklamen inte kan anses vara objektifierande, schab­lon­iserande eller uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män på något annat nedvärderande sätt i strid med artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin klädsel, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, underkläder, vilka hon är klädd i. Inte heller pose eller miljö framställer kvinnan på ett sätt som är kränkande. Annonsen är därför inte könsdiskrimin­erande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman