Beslut

Ärende 1103-49
2011-06-16



Anmäld reklam Reklam för dejtingsajten victoriamilan.se

Annonsör Digisec Media AS

Reklamproducent Uppgift saknas

Anmälare Privatpersoner (206)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte strider mot artiklarna 1, 2 och 4 tredje stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

 

 

Reklamen
Reklamen består av en kampanj med olika reklamenheter distribuerade som utomhusreklam, reklam på victoriamilan.se, banners samt tv- och radioreklam. bild

Utomhusreklamen, som funnits på busshållsplatser och i anslutning till tunnelbanan har bestått av en bild på en man och en kvinna samt formuleringarna ”Är du gift? Gör livet levande – ha en affär” och ”Anonymt 100 % konfidentiellt”. Under dessa formuleringar står det ”VictoriaMilan.se gör livet levande – ha en affär”.

På victoriamilan.sefinns en bild på en man och en kvinna. Där står ”Är du gift eller har ett fast förhållande? Gör livet levande – Inled en affär idag!”. Vidare står att det är 100 % anonymt och konfidentiellt, att tusentals medlemmar söker en affär, att man kan välja mellan nätflirt och fullskalig affär och att det bara finns äkta profiler och medlemmar.

På flera webbplatser har en banner visats med en kvinna som luktar på en blomma samt texten ”Gör livet levande – ha en affär”. Längst ner står det ”VictoriaMilan.se gör livet levande – ha en affär”. En ruta med ”klicka här” visas också. En annan banner visar en bild på en man och en kvinna. Texten i bannern växlar mellan följande formuleringar ”Saknar du passion?”, ”100 % anonym chat och flirt” och ”Gör livet levande – ha en affär”. En ruta med texten ”Klicka här” samt påståendet ”VictoriaMilan.se gör livet levande – ha en affär” är beständiga i bannern.

I reklamfilmen, som bland annat visats på Kanal 5, blandas en speakerröst med olika bilder. Först hörs speaker­rösten som säger ”Är du gift?” samtidigt som texten ”Är du gift” visas. Speakerrösten fortsätter: ”Men saknar spänning?” varpå ett dansande par syns i bild med ordet ”spänning”. Speakerrösten forstätter: ”Är det länge sedan du upplevde passion?”. En bild med ett kyssande par visas med ordet ”passion”. Speakerrösten fort­sätter: ”Saknar du närhet?”. En bild av en kvinna och en man som ligger bredvid varandra och kramas visas med texten ”närhet”. Efteråt syns ytterligare en kvinna som hyschar. Speakerrösten säger ”Victoriamilan.se” och namnet syns också i bild. Speakerrösten fortsätter: ”Gör livet levande – ha en affär. Victoriamilan.se”. Texten ”Anonymt 100 % konfidentiellt visas”.

Radioreklamen finns i en kortare och en längre version. Den kortare lyder ”Victoriamilan.se är Sveriges mest växande nya dejtingsajt på nätet. En dejtingsajt för oss kvinnor som tappat gnistan i förhållandet, som saknar att känna sig attraktiv och värdesatt igen. Upprätta en gratis och anonym profil och gör livet levande med en flört. Victoriamilan.se”.

Den längre radioreklamen lyder ”Mer än tre miljoner svenskar söker kontakt, chattar och flörtar via dejtingsajter på internet. Svenska kvinnor står för den största ökningen. Victoriamilan.se är Sveriges största dejtingsajt för oss som har tappat gnistan i kärlekslivet, för oss kvinnor som saknar bekräftelse och känslan av att vara attraktiva. En dejtingsajt på nätet som ger dig lite spänning i en allt för grå och trist vardag. Upplev pirrandet och känslan av fjärilar i magen. Unna dig en flört på Victoriamilan.se”.

 

Anmälningarna
Anmälarna har i huvudsak anfört att reklamen är stötande då den uppmanar till otrohet. Vissa anmälare har skrivit att det visserligen inte är olagligt att vara otrogen, men att de har reagerat mot den direkta och tydliga uppmaningen till att vara otrogen i reklamen som visats vid busshållplatser och i tunnelbanan.

Många anmälare anser att reklamen normaliserar otrohet och ett flertal anmälare skriver att de känner oro för att barn kan exponeras för reklamen. Många anmälare har angett att reklamen endast tar upp det eventuellt lustfyllda med att ha en affär men inte baksidan av otrohet, nämligen alla de personer som blir bedragna, inklusive barn. Anmälarna menar att den här typen av reklam är negativ för samhället i stort då otrohet är omoraliskt och ställer till mycket skada för enskilda personer och familjer. En del anmälare har jämfört reklamen med reklam för alkohol, tobak och spel och poängterat att man kan dricka, röka och spela lagom men man kan inte vara otrogen lagom.

Flera anmälare har anfört att reklamen strider mot ett flertal artiklar i ICC:s regler, främst artiklarna 1, 2, 4 tredje stycket och 18.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har i första hand skrivit att anmälningarna ska lämnas utan avseende eftersom dessa endast riktas mot Victoria Milans tjänst som sådan. I andra hand har Victoria Milan bestritt att annonserna strider mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation, ICC:s regler.

Annonsörens verksamhet består i att via sin webbsida, www.victoriamilan.se, tillhandahålla nätdejting för sina kunder. Det finns ett flertal andra dejtingsajter som vänder sig till svenska användare, exempelvis match.com, spraydate.se och motesplatsen.se. Dessutom finns mängder av internationella alternativ. Dessa sajter vänder sig huvudsakligen till singlar som önskar träffa en partner.

Victoria Milan har valt att tydligt positionera sig i förhållande till ordinära dejtingsajter genom att huvudsakligen inrikta sin verksamhet mot personer som lever i en relation, men som trots detta valt att söka sig till en dejting­sajt. Till skillnad från ordinära dejtingsajter står det för användarna av Victoria Milans tjänst klart att användaren av denna tjänst i regel redan är gift eller sambo. 

Tjänsten fungerar som ett månadsabonnemang där användaren betalar en månadsavgift. Victoria Milans tjänst är förenlig med såväl svensk lag som lagstiftningen på de andra marknader som Victoria Milan vänder sig till.

Victoria Milan har förståelse för att marknadsföringen av dess dejtingtjänst väcker reaktioner och kan uppfattas som provocerande. Utifrån de anmälningar Victoria Milan tagit del kan emellertid konstateras att dessa, till

synes uteslutande, anmärker på Victoria Milans tjänst i sig i stil med: ”Reklamen uppmuntrar till att bedra sin livspartner genom deras tjänst.” Anmälningarna avser alltså inte annonsernas utformning. Anmälarna förefaller istället grunda anmälningarna på att reklamen är oetisk på grund av att den marknadsförda tjänsten anses vara det. 

I sammanhanget vill annonsören poängtera att prövningen endast bör avse granskning av annonserna mot bakgrund av ICC:s regler. Uttalanden beträffande annonsörens verksamhet (tjänst) ligger rimligen inte inom ramen för RO:s uppdrag. Annonsören anser därför att det inte faller inom ramen för uppdraget att uttala sig avseende anmälningarna.

För det fall anmälningarna i sak ändå ska prövas vill annonsören kort anmärka på följande:

Annonserna består av bilder respektive filmer som visar män och/eller kvinnor i sensuella sammanhang, exem­pelvis förekommer ett dansande par i den påtalade reklamfilmen. I annonserna förekommer vidare slogan ”Är du gift? Gör livet levande – Ha en affär”. Annonserna syftar till att illustrera passion mellan människor.

Annonserna varken visar eller anspelar på något som rimligen är att betrakta som stötande enligt ICC:s regler. I sammanhanget betonas att annonsören erbjuder en tjänst för ett beteende som redan existerar. Den som är gift samt lever i ett tryggt, passionerat förhållande, kommer knappast att känna sig uppmanad att använda Victoria Milans tjänst. Annonserna gör inte reklam för otrohet som sådant, utan endast för Victoria Milans tjänst. Att rikta marknadsföringen av Victoria Milans tjänst till personer som redan lever i ett förhållande är nödvändigt för att positionera tjänsten i förhållande till andra aktörer och sätta den i sin rätta kontext.

Även företag som säljer alkohol, tobak eller andra produkter – vars brukande en viss andel av befolkningen sannolikt ifrågasätter – har rätt att marknadsföra sina produkter. Victoria Milan måste ges samma möjligheter som andra aktörer att nå ut till potentiella kunder. Att anmärka på Victoria Milans marknadsföring vore i princip det samma som att ”förbjuda” en fullt legal verksamhet. Mot denna bakgrund kan annonserna under inga omständigheter anses strida mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt. Vidare ska marknads­kommunika­tion utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska också vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Enligt artikel 2 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla framställning i ord, ljud eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva i det aktuella landet och kulturen.

Av artikel 4 tredje stycket i ICC:s regler följer bl.a. att marknadskommunikation inte får uppmuntra ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder. 

Opinionsnämnden prövar om reklam strider mot ICC:s regler genom att exempelvis vara stötande, strida mot goda seder eller uppmuntra ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Nämnden prövar inte om marknadsförda produkter eller tjänster i sig strider mot reglerna.

Den marknadsförda webbtjänsten erbjuder bland annat dejting för personer som redan är i ett förhållande. Ett av webbtjänstens syften är således att underlätta otrohet och det är naturligt att en sådan tjänst väcker starka känslor hos många människor. Opinionsnämnden anser att det är ofrånkomligt att också reklam för en webb­tjänst av detta slag väcker starka negativa reaktioner hos många som kommer i kontakt med reklamen. Frågan är om det i huvudsak är tjänstens beskaffenhet snarare än reklamframställningarnas utformning som väcker dessa reaktioner hos reklammottagarna.

Nämnden finner att de reklamenheter som nämnden nu prövar speglar den aktuella tjänsten och har en upp­enbar koppling till den. Reklamens innehåll är så nära kopplat till webbsajtens syfte och affärsidé, det vill säga själva produkten, att reklamen inte kan skiljas ut från denna.

Eftersom nämnden inte kan pröva tjänsten som sådan framstår det inte heller som möjligt att kritisera de olika reklamenheternas innehåll. Reklamen kan inte heller sägas vara utformad på ett vulgärt eller tarvligt sätt, som kan uppfattas som stötande. Nämnden finner därför att reklamen inte kan anses strida mot artiklarna 1, 2, och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

Enbart det faktum att reklamen har kunnat ses eller höras av barn och unga innebär inte att den kan anses strida mot ICC:s regler. Eftersom reklamen varken riktas till eller visar barn eller ungdomar är artikel 18 i ICC:s regler inte tillämplig och reklamen kan därmed inte prövas på denna grund.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Thelma Kimsjö, Stefan Melesko, Petra Måhl, Christina Nylander, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Elisabeth Trotzig

Reklamfilm

Get Flash to see this player.